Quel est l’incrément de valeur généré par les clients multi-canaux ?

Les clients multicanaux¹ représentent 3 à 11% des clients et 6 à 24% du chiffre d’affaires dans les secteurs de l’habillement et des cosmétiques. Cette proportion a connu une augmentation significative avant la pandémie de Covid-19. Bien que les chiffres aient légèrement diminué depuis, ces clients présentent une valeur client supérieure significative par rapport à la moyenne des clients.

¹Multi-canal = au moins un achat en ligne et un achat hors ligne au cours de la période.
Le statut mono-canal est calculé uniquement pour la période d’analyse (c’est-à-dire que si une personne effectue un achat en ligne en 2020 et un achat hors ligne en 2021, elle est considérée comme mono-canal en ligne en 2020 et mono-canal hors ligne en 2021 et non comme multi-canal.

Source : Graphique de distribution des acheteurs et du chiffre d’affaires entre les acheteurs multi-canaux, les acheteurs mono-canal offline et online (Numberly, 2024)

À première vue, nous serions tentés de conclure que les clients multi-canaux génèrent considérablement plus de revenus que les clients mono-canaux (2,7 fois plus dans le secteur de l’habillement et 2,4 fois plus dans celui des cosmétiques).
Cette plus grande valeur des clients multi-canaux s’explique principalement parce qu’ils effectuent 2 à 3 fois plus d’achats. Toutefois, si ces résultats sont optimistes, il est important de noter que la valeur de ces multi-canaux est surestimée en raison de la définition même d’un client multi-canal. En effet, pour être considérés comme multi-canaux, les clients doivent avoir effectué au moins deux achats, contrairement aux clients mono-canal, ce qui génère un biais de construction.

Après avoir ajusté les résultats en ne prenant en compte que les clients mono-canal qui ont effectué au moins deux achats, la valeur des clients multi-canaux reste plus élevée, mais l’écart se réduit.
Les clients multi-canaux génèrent 1,3 fois plus de revenus par client que les clients mono-canal, contre 2,6 fois avant ajustement. L’écart a donc été divisé par 2.
Après ajustement, la valeur plus élevée des clients multicanaux s’explique toujours par une fréquence d’achat plus élevée (x1,2 dans le secteur de l’habillement et x1,15 pour les cosmétiques), même si, pour certaines marques, le panier moyen ou le nombre d’articles/transactions peut également avoir un impact.

Quelques hypothèses sous-jacentes pouvant expliquer cette valeur plus élevée des multi-canaux sont les suivantes :

• Un engagement et une fidélité accrus en raison de points de contact plus nombreux avec les marques
• Une expérience d’achat plus pratique et satisfaisante grâce à la possibilité de passer du shopping en ligne au shopping en boutique
• Un accès à un catalogue de produits plus large (offres boutiques + offres en ligne)

Si l’on considère ceux qui achètent sur plusieurs canaux, la répartition de la valeur entre les transactions offline et online est relativement équilibrée, même si elle peut parfois être légèrement supérieure pour le canal offline. Le chiffre d’affaires généré par les clients multi-canaux est 1,2 fois plus élevé (vs les clients mono-canal) dans le secteur de l’habillement et 1,1 fois plus élevé dans le secteur des cosmétiques. En moyenne, le chiffre d’affaires des clients multi-canaux s’explique par 55 % de transactions offline et 45 % de transactions online.

En conclusion, les clients multi-canaux représentent une portion relativement petite de la base de clients (7 % des clients) mais génèrent une part significativement plus élevée des revenus (13 %). La mise en place d’une stratégie omni-canale peut ainsi être bénéfique pour maximiser la valeur client.

Pour mieux répondre aux besoins et attentes des clients multi-canaux, mais aussi encourager dans le temps ce type de comportement, plusieurs leviers peuvent être activés:

• Les services > proposer des services qui facilitent et fluidifient l’expérience d’achat au global (online ou offline) : livraison offerte à domicile, click & collect, paiement en 3 fois, retours gratuits (en magasin ou en relais), essai sous 30 jours, satisfait ou remboursé, caisses automatiques, etc.
• La promo > activer des réductions personnalisées ou sur des temps forts de l’année (à la fois pour de l’achat online ou dans une optique de drive-to-store) : -15% sur votre prochain achat en ligne, pour votre anniversaire, profitez d’une remise de 20% en magasin sur le produit de votre choix, etc.
• La fidélité > encourager et offrir une expérience omnicanale : homogénéiser l’expérience client au travers d’un programme global : accès exclusifs à de nouvelles collections / produits à découvrir en magasin (ou en ligne), séance de make-up offerte, séance personal shopping, réception d’échantillons gratuits à domicile, points de fidélité offerts pour le dépôt de flacons ou vêtements en magasin, etc.. Autant de mécaniques qui participent à créer de l’engagement.