CRM + DMP = CDP : It’s a match

Le Customer Relationship Management (ou CRM), au sens large, est notre coeur de métier. Pour gérer au mieux les relations avec leurs clients, les annonceurs doivent pouvoir les contacter directement. C’est pour cela que nous les aidons à collecter les données dites nominatives : nom, prénom, adresse email ou physique (données de contact), ainsi que les avis et préférences que les clients communiquent en répondant à des questionnaires ou des dispositifs de collecte.

Prenons le cas de Jean-Pierre, toujours à la recherche du bijou idéal. Dans ce scénario, il a effectué son premier achat en ligne, sur le site d’un grand bijoutier, il y a quelques années de cela. En fournissant ses informations afin de conclure la transaction, il a intégré la base CRM du bijoutier, et a autorisé expressément et librement la marque à le contacter par email pour l’informer de son actualité. Quelques mois plus tard, le bijoutier décide de mener une opération de qualification pour enrichir sa connaissance des clients présents dans sa base CRM. Jean-Pierre est invité, par email, à répondre à quelques questions et à construire une wishlist de bijoux. Le bijoutier apprend à cette occasion que Jean-Pierre achète des bijoux pour les offrir à sa femme, Lucie, dont la date d’anniversaire est le 17 mars, et qui préfère l’or blanc.

Grâce à ces informations, les communications que la marque envoie à Jean-Pierre sont personnalisées : les emails qu’il reçoit ne lui proposent jamais les bijoux qu’il a déjà achetés, mais les produits qui sont mis à l’honneur sont choisis en fonction de ses goûts. Le bijoutier ne tarit pas d’attention : une réduction personnalisée lui est proposée à quelques jours de l’anniversaire de Lucie…

Les données nominatives sont cruciales pour construire une relation client suivie et historisée, mais en se basant uniquement sur celles-ci le bijoutier se prive de la richesse, du volume et de la précision des données comportementales. Il décide donc d’acquérir une DMP, ou Data Management Platform. Celle-ci est une base de données comportementales issues des cookies de navigation. Ces données volatiles sont créées lorsqu’un nouvel utilisateur visite le site du bijoutier, ou le site d’un partenaire le cas échéant. Elle permet de connaître les comportements de navigation des internautes : ceux qui ont visité les pages produit de toutes les bagues incrustées de diamant, ceux qui ont uniquement passé quelques secondes sur la page d’accueil avant de quitter le site, ceux qui ont accumulé des produits dans leur panier sans jamais passer à la transaction, ceux qui ont réagi à la campagne Facebook ads “diamants” de Noël. Il est possible, à ce stade, d’établir des segments comportementaux au sein de la DMP, mais comment reconnaître un client existant parmi les cookies ?

Les choses deviennent vraiment intéressantes lorsque les cookies stockés dans la DMP viennent enrichir la connaissance client pré-existante du bijoutier. Chaque nouveau cookie recueilli est comparé à la base CRM. Parfois, c’est un match ! Derrière le cookie indécis qui a consulté une demi-douzaine de fois le même bracelet en or blanc, avant de l’ajouter à son panier, puis de l’abandonner, on reconnaît Jean-Pierre ! Quelques jours plus tard, Jean-Pierre reçoit un email vantant les mérites du bracelet qu’il convoite. Comme c’est un client fidèle, on lui propose un geste commercial, qui finit de le convaincre : le bijou est gravé gracieusement aux initiales de Lucie.

Jean-Pierre est certain de faire un carton pour la Saint-Valentin !

À plus grande échelle, il s’agit d’offrir à chaque client la même expérience personnalisée et individuelle tout au long du parcours de conversion. Les données collectées, qu’elles soient comportementales (navigation sur un site, utilisation d’une app, réaction à une bannière programmatique) ou nominatives (réponses à un questionnaire) sont réconciliées. Nous aboutissons ainsi à une vision people-based qui voit plus loin que le cookie : les profils des individus se dessinent en filigrane à mesure que la qualification se fait plus riche. C’est cette jonction de la base CRM et de la DMP que le marché appelle CDP, ou Customer Data Platform : une base qui offre une vision plus exhaustive des consommateurs en centralisant les données. La Customer Data Platform qui permet aux marketeurs de mieux connaître leurs cibles sur un grand nombre de critères est au centre de l’expertise de Numberly depuis plusieurs années.

Après la réconciliation vient la segmentation : définir des segments de consommateurs ou de prospects qui partagent certaines caractéristiques. Le but est d’aboutir ainsi à une prise de parole individualisée, personnalisée et pertinente quel que soit le canal de contact ou d’interaction. C’est ainsi que nous pouvons construire un marketing qui soit utile au consommateur : avec moins de répétition et plus de pertinence.