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2020 marque le 60ème anniversaire de l’apparition du terme “marketing”. Cette année si particulière montre, plus que jamais, à quel point le marketing est un moteur important et nécessaire de la reprise économique. Bien que récente, cette discipline est déjà marquée par un grand nombre de travaux majeurs qui alimentent la crédibilité du marketing aux yeux des entreprises.
4 temps forts jalonnent cette ère de 1960 à nos jours :
Dans son article “Marketing Myopia” publié en 1960 dans la Harvard Business Review, Theodore Levitt pose une question qui constitue un apport fondamental au marketing et à l’orientation marché : “What business are we really in?”. Il prend bien sûr l’exemple des compagnies ferroviaires américaines confrontées à la concurrence de l’aérien. Ces compagnies définissent leur marché de manière étroite : celui des acteurs du rail. Or, selon Theodore Levitt, ils devraient le définir comme le marché de la mobilité. Theodore Levitt prend également un autre exemple récurrent, celui de l’industrie pétrolière : “L’industrie pétrolière est implicitement définie comme débutant par la recherche de pétrole et se terminant par sa distribution à partir de la raffinerie”. Levitt suggère ainsi un process “beginning to end” : il faut commencer par les besoins des clients, puis créer un service pour satisfaire ces besoins, donner satisfaction et enfin trouver les matières premières nécessaires.
Levitt nous donne trois recommandations pour définir son marché sans myopie. La première est de distinguer la vente du marketing. La seconde est de prendre en compte le fait que la production puisse engendrer des pressions vers une forte rotation produit dont il faut se méfier. La troisième est la conséquence de la R&D sur le marketing car elle ne peut servir que la sophistication des produits et ne respecte pas les méthodes scientifiques en mettant le marketing en bout de chaîne.
En 1994, 40 ans plus tard, on assiste à un changement de paradigme avec l’apparition du marketing relationnel grâce aux travaux de Christian Grönross qui l’oppose au marketing transactionnel. Pour lui, le chiffre d’affaires vient de la relation avec chaque client et non d’une série de transactions anonymes. L’apparition de l’orientation client marque l’apparition du principe de moment de vérité : des moments qui influencent l’expérience client et qu’il faut prendre en compte dans l’étude de celle-ci. Ainsi on observe, depuis la publication de ses travaux, de nombreux changements dans la structure et le comportement des entreprises comme le montre le cas “Reinventing Adobe” d’Harvard qui étudie le rachat de Omniture par Adobe et la manière dont Omniture, entreprise de produits spécialisée dans les logiciels, s’est transformée en société de services en faisant levier sur ses logiciels et non en vendant directement ces derniers.
En 2004, Lemon et Rust publient des travaux à l’origine d’un modèle qui fait toujours consensus. Ce modèle est fondé sur le passage d’un scénario produit à un modèle de services, avec une extension des skills demandés, et de nombreux insights qui se créent liés à un contact direct avec le consommateur.
La contribution essentielle de cette recherche en service est le fait que le marketing relationnel devient un investissement et plus seulement un coût.
Le retour sur investissement marketing est bien une modification positive de la valeur des clients : il s’agit du delta de Customer Equity par rapport au coût engendré pour y arriver.
Formule du retour sur investissement marketing :
∆ = Customer Equity – Coût de l’investissement
Le moteur de performance de l’investissement marketing se compose donc de la “Customer Equity” (= somme des CLV individuelles) auquel on soustrait les investissements marketing.
Le retour sur investissement, lui, est stimulé par l’attraction, le développement et la rétention client.
En étudiant cette formule, on se rend bien compte que l’augmentation de la CLV augmente la Customer Equity et donc le retour sur investissement marketing.
Si on garde le même coût d’investissement mais que l’on augmente la Customer Equity, on observe donc que les relations client créent de la valeur. La Customer Equity est donc ainsi un véritable moteur de performance pour maximiser le retour sur investissement d’une campagne marketing.
Les relations clients sont donc bien sources de valeur. Pour comprendre ce mécanisme, il semble important de comprendre ce qu’est une relation client fructueuse. Rob Morgan et Shelby D. Hunt proposent dans leurs travaux la théorie engagement – confiance. En mettant en lumière ces deux concepts, ils proposent une équation simple et majeure :
Relations fructueuses clients = engagement + confiance
Cette équation permet de décomposer le principe de relation fructueuse, permettant des comportements de coopération, afin d’en identifier les leviers :
Pour créer cet engagement et cette confiance, Morgan et Hunt identifient trois actions :
Par conséquent, les relations “fructueuses”concernent deux entités : les consommateurs et les marques. Si le capital client a déjà été étudié, le capital marque constitue lui aussi un apport considérable. Tiré des travaux de David Aaker, le “Brand Equity” a un impact majeur sur le choix du client : face à deux alternatives strictement identiques, le consommateur oriente son choix vers l’alternative qui a le plus fort capital de marque.
Les travaux de David A. Aaker nous interrogent sur la définition d’une marque. L’American Marketing Association (AMA) définit une marque comme un nom, un terme, un design, un logo, un symbole ou une combinaison de ces éléments qui permet l’identification de produits et services d’une entreprise et qui la différencie de ses concurrents. Une marque permet ainsi aux consommateurs de gagner du temps et de l’énergie dans ses choix. Elle sert de garantie à la qualité du produit ou du service et permet au consommateur d’optimiser le meilleur choix dans la catégorie de produit selon ses propres critères.
La marque est donc une ressource de l’entreprise, un “asset” puisqu’elle a une valeur mesurable. Cette valeur mesurable est le capital marque, c’est-à-dire la valeur ajoutée que la marque apporte à un produit.
Pour construire une marque forte, il est nécessaire de développer une identité, la manière dont les marketeurs souhaitent que l’entreprise soit perçue ; et pas uniquement une image de marque. En effet, l’identité se distingue de l’image car l’image de marque renvoie simplement à la façon dont est perçue l’entreprise par le client. Pour David A. Aaker, il ne faut pas se concentrer uniquement sur les avantages purement fonctionnels du produit ou du service. Il est nécessaire de prendre en compte les émotions que peut susciter la marque, ses traits de personnalité et ses symboles pour mieux se différencier de la concurrence.
Il semble donc que quatre traits principaux caractérisent les marques fortes et doivent être travaillés pour mieux se différencier de la concurrence : la fidélité à la marque, la notoriété, la qualité perçue et les associations à la marque. Renforcer ces traits principaux, c’est augmenter la valeur échangée entre la marque et le consommateur et donc, entre l’entreprise et le consommateur.
