Partenariats Marques-Distributeurs

Les distributeurs, vétérans de la connaissance client

Connaître ses clients, c’est d’abord savoir comment ils se comportent. Sur ce terrain, les annonceurs ne sont pas tous logés à la même enseigne. Les cartes de fidélité dont ils sont les inventeurs (green stamps) permettent aux distributeurs de recueillir un bien précieux issu des interactions fréquentes qu’ils ont avec les consommateurs : les données transactionnelles. Cet historique de toutes les transactions (surtout celles offline) effectuées par un même consommateur a longtemps été l’unique clé de voûte d’une stratégie relationnelle réussie. Il permet aux enseignes d’interpréter les habitudes d’achat de leurs consommateurs afin de leur parler de manière pertinente et de leur proposer des offres qui correspondent à leurs attentes.

Programmes de fidélité, de parrainage et publicités ciblées : autant de leviers desquels les marques ont longtemps dû se priver. Sans rien connaître, ou presque, de l’identité et des habitudes de leurs consommateurs, les marques ont fait de la publicité de masse leur principal outil marketing. CRM du côté des distributeurs, mass media du côté des marques, un équilibre fait pour durer ? C’était sans compter sur l’émergence des données comportementales.

De nouveaux points de contacts pour un nouvel équilibre

Parmi les nombreux bouleversements apportés par le digital au monde du marketing, la multiplication des points de contact entre les consommateurs et les annonceurs compte parmi les plus significatifs. La transaction a longtemps été la seule partie émergée de l’iceberg qu’est le parcours client : sans le digital, impossible de déceler les intentions qui la précèdent et l’expérience qui lui succède. Les annonceurs disposent aujourd’hui d’outils de tracking qui leur permettent de collecter, avec le consentement des internautes, des données sur les intentions des consommateurs. Recherches web, visites de site web et clics sur les publicités ciblées : ces données comportementales viennent enrichir la connaissance client et équilibrer le rapport de force entre marques et distributeurs.

Mais c’est surtout un nouveau type d’acteurs que cette révolution favorise. Une nouvelle triangulation se dessine au profit de experts de la data. Ce sont les nouveaux gatekeepers de la relation client, par lesquels marques et distributeurs doivent passer tous deux pour accéder à la matière première qu’est la donnée client.

Le trade marketing 2.0

C’est aux États-Unis que la collaboration entre marques et distributeurs commence à s’organiser autour de la data. Les distributeurs américains vendent aux marques des espaces média sur leurs sites et leurs newsletters et leur permettent de créer des tags conditionnels pour suivre les consommateurs qui visitent leurs pages produit.

Sur ce terrain-là, c’est encore une fois un acteur data-rich qui vient changer la donne : Amazon ne se contente pas uniquement de mettre à la disposition des marques des espaces publicitaires on-site mais leur permet aussi d’utiliser la donnée recueillie par Amazon en programmatique hors de son site.

La précision marketing enfin accessible aux marques !

De notre côté de l’Atlantique, marques et distributeurs ont compris qu’il fallait s’unir pour sortir vainqueurs de la bataille de l’e-retail. De nouveaux partenariats second-party voient le jour pour mutualiser les données consommateurs. Des campagnes co-brandées sont créées pour accompagner les consommateurs communs. Le data-onboarding permet de faire correspondre les cookies de navigation sur le site d’un e-retailer et les données présentes en base CRM d’une marque, par exemple.

Pour mener à bien ces partenariats d’un type nouveau et ouvrir enfin aux marques le monde du precision marketing, des tiers de confiance tels que Numberly et LiveRamp jouent un rôle d’intermédiaire pour faciliter le contact entre les annonceurs. L’union fait la force, oui, mais uniquement lorsque les différentes parties y trouvent chacune leur intérêt, et que leurs données et celles de leurs consommateurs sont protégées. C’est notre rôle d’assurer cet environnement de confiance qui permet à nos clients de collaborer et de croître ensemble.

Cas client : Danone et le precision marketing

Numberly a aidé Danone a obtenir les données de ses clients grâce à un partenariat créé avec Carrefour :

L’opération est lancée avec Carrefour. Il s’agit d’une première mondiale associant Numberly (anciennement 1000mercis), fournisseur d’une DMP (Data Management Platform) et LiveRamp, qui réalise du CRM onboarding, c’est-à-dire qui relie des cookies et l’identité d’un client. La marque et le distributeur travaillent ensemble en confiance via le tiers de confiance que représente Numberly. Ce programme constitue une expérimentation pure destinée à tester l’interaction entre canaux de communication sur les données de Carrefour en mesurant l’impact de cette activation. L’opération devrait toucher environ 1 million de personnes en France. Côté social, c’est le réseau Facebook qui est utilisé. S’y ajoutent de l’emailing, du Display, de la vidéo et du SMS. L’opération vise à segmenter, optimiser et combiner les canaux. Il s’agit de trouver le bon dosage pour ne pas lasser le prospect.

Vous pouvez découvrir la suite de l’article dans La revue du Digital.

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