Quels sont les principaux avantages d’une clean room ?

La protection de la vie privée, le consentement de l’utilisateur ou encore la transparence des entreprises sur l’utilisation des données collectées sont désormais des termes connus et utilisés par tous. L’Europe, en 2018, avec le RGPD, ou la Californie, en 2020, avec la CCPA, ont été les premières à vouloir réguler l’utilisation des données personnelles. Le monde politique n’est pas le premier à s’être avancé sur le sujet. C’est également le cas des GAFA : Apple a annoncé, en 2017, vouloir accroître le degré de confidentialité des utilisateurs de son navigateur web, Safari. De la politique aux entreprises, petites ou grandes, tout le monde veut en finir avec les cookies tiers avec, en tête de file, Google qui a fixé leur arrêt pour 2022, avant de finalement le repousser à 2023.

 

Petit rappel : Différence entre un First-Party cookie et un Third-party cookie (ou cookie tiers)

Un cookie est associé à un unique domaine. Lorsque le domaine qui crée le cookie est le même que celui que l’utilisateur visite, le cookie est dit First-Party. Lorsque le domaine qui définit le cookie est différent du domaine que l’utilisateur visite, le cookie est dit Third-party.

 

Qu’est-ce que cela va changer ?

Cette évolution va obliger le marché à remodeler la publicité en ligne. Les cookies tiers permettent de cibler des audiences très finement ou encore de mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité. Le principal enjeu pour les annonceurs sera donc de maintenir un niveau de ciblage aussi efficace. De nouveaux outils existent d’ores et déjà pour continuer le profilage d’audience.

Mais si les cookies tiers disparaissent, il faut être vigilant quant au fait de ne pas recréer l’équivalent sous une autre forme. L’objectif est de trouver un équilibre entre la protection des données individuelles et un bon ciblage des campagnes publicitaires, ce qui permet d’améliorer leur pertinence du point de vue du consommateur ainsi que l’expérience de navigation.

Ces différents changements imposent une modification en profondeur des systèmes actuels. Le but pour les annonceurs est de pouvoir conserver un bon niveau de visibilité sur les campagnes publicitaires tout en étant plus transparent avec un plus grand respect des données personnelles. Comment peut-on garder un niveau de performance élevé sans utiliser les cookies tiers ?

Comme dans toute révolution survient aujourd’hui ce qui est souvent la période la plus riche et la plus intéressante : la période de restructuration où la créativité est mise à l’honneur. Qu’en est-il des clean rooms ?

Une clean room est un environnement partagé et sécurisé avec un accès externe, entre deux ou plusieurs entreprises, où chaque entreprise peut déterminer le niveau de visibilité de ses données. Elle est gérée par une entreprise tierce ou par une entreprise qui partage ses données et elle peut être opérée par un tiers de confiance.

Aujourd’hui, l’échange de données entre entreprises n’est pas une tâche facile. En effet, au vu de leur sensibilité, l’échange est très strictement régulé. Il est donc rare de voir les entreprises en échanger. Les clean rooms, grâce à un encodage des données, permettent de procéder à ces échanges tout en respectant les réglementations. Au-delà de cet aspect, une clean room est, par essence, un outil collaboratif qui ne peut exister que si des alliances autour de la donnée se créent entre entreprises. L’échange qui était compliqué devient facile et nécessaire. De plus, chaque acteur peut décider ce qu’il souhaite partager, avec qui et pendant combien de temps.

Les clean rooms ouvrent la possibilité à des analyses plus poussées. De façon évidente, le fait de regrouper les données de plusieurs entreprises permet d’avoir des analyses de meilleure qualité et plus complètes. Cela va donc permettre une compréhension plus approfondie des clients de ces entreprises. Cela ouvre également la porte à des analyses plus fines sur les relations entre les différentes entreprises. Ainsi, avec le comportement d’un groupe d’utilisateurs par rapport à une des entreprises sera prédictible de manière encore plus précise vis-à-vis d’une autre marque. En d’autres termes, cela permet de mieux catégoriser un utilisateur et de réduire les angles morts qui limitent les capacités de portée, de fréquence et de rendement des dépenses publicitaires.

Ce service d’analyse est souvent mis en place par la partie neutre, comme peut l’être Numberly, qui peut traiter les données et envoyer aux entreprises les résultats d’études.

Comme on l’a dit précédemment, travailler avec des données personnelles oblige à procéder avec la plus extrême attention et minutie afin d’éviter toute fuite. Une clean room est un espace de travail sécurisé et restreint dans lequel seules des personnes sélectionnées ont accès à des données encryptées. Ces données personnelles sont, par ailleurs, encodées pour diminuer encore le risque. Chaque entreprise reste bien maître de ces données car elle peut choisir très précisément le niveau d’accès à la donnée, pour chacune des entreprises concernées et la durée de chacun des accès.

Dans le cas où la clean room dispose d’une entreprise tierce, cette dernière est l’élément majeur dans cette architecture qui garantit la sécurité, qui s’occupe de gérer la donnée et de l’analyser. Dans le cas où il n’y a pas de société tierce, l’entreprise responsable est également une de celles qui partagent les données, c’est notamment le cas pour les GAFA. Dans ce format, l’entreprise majeure donne ses informations au compte-goutte et a une position de force vis-à-vis de ses autres partenaires.

 

En résumé, les clean rooms permettent un renforcement, voire une création de relations stratégiques autour de la donnée. Des collaborations sécurisées et respectueuses de la vie privée des utilisateurs peuvent enfin voir le jour dans cet environnement. Cela va également donner la possibilité d’aller plus loin dans les analyses pour être encore plus précis dans les études et ainsi, encore augmenter l’expérience de navigation.
Bien qu’elles présentent encore de nombreux défis techniques, elles ouvrent la voie à de nombreuses possibilités pour à la fois respecter l’utilisateur et offrir aux entreprises un niveau d’analyse supérieur à ce qui était fait jusque-là. C’est un champ des possibles qui s’ouvre pour le marketing digital. Cela donne les clés aux entreprises qui souhaitent mieux maîtriser leur data et l’utiliser de manière régulée car c’est un enjeu majeur de souveraineté numérique et de compétitivité des entreprises.