Amazon Ads : comment définir le mix publicitaire le plus performant ?

Le challenge

Notre client Philips Hue active des campagnes digitales sur Amazon via différents leviers :

Des annonces sponsorisées, pour la visibilité sur la market place
Des campagnes display et vidéo via Amazon DSP, afin de cibler les personnes ayant interagi avec la marque ou mettre en place des extensions d’audience par l’activation de la donnée retail d’Amazon.

Ces activations menées en parallèle étaient jusqu’alors analysées séparément. Or, pour continuer à faire croître la marque sur la plateforme et à développer ses ventes, nous avions besoin de comprendre :

Comment nos différentes activations entrent-elles en contact ?
Quelles sont les synergies provoquées par ces différentes activations ?
Quelle est la contribution de chacun des leviers activés ?

La solution

La nouvelle Clean Room d’Amazon, Amazon Marketing Cloud, permet de lever des freins à la mesure en réunissant pour la première fois plusieurs sources de données d’activations au sein d’un même périmètre d’étude. Nous avons pour ce faire élaboré des études personnalisées à l’aide notamment de notre forte expertise en data science.

Nos équipes de data scientists et traders ont développé une suite d’études personnalisées permettant de mieux comprendre les résultats et impacts des différentes campagnes pour définir des insights activables pour notre client Philips Hue :

Une étude sur le reach et le chevauchement des expositions et des conversions entre nos activations de visibilité on-site ainsi que nos activations display et vidéos
une étude multi-leviers afin de déterminer l’impact de l’exposition à un ou plusieurs leviers dans le taux de conversion
Une étude pour comprendre l’impact de la position de chaque levier dans le parcours de conversion afin de déterminer la pertinence des leviers choisi ainsi que la meilleure combinaison pour mener à la conversion

Nous avons donc analysé le chevauchement de nos différents leviers d’activation à travers le funnel durant un mois.

Les résultats

La première étude montre que nos activations display et vidéo permettent d’étendre considérablement le reach global des campagnes et qu’elles ne ciblent pas l’audience touchée par les campagnes de visibilité on-site. Elle nous montre également que l’activation display est impliquée dans la quasi-totalité des conversions.

La seconde étude montre que 90% des ciblés sont mono-levier alors que plus de 50% des achats proviennent de personnes ayant été touchées par au moins 2 leviers. Cette étude montre également que la répartition des achats par levier est sensiblement la même pour les anciens et pour les nouveaux acheteurs.

Cette dernière étude montre que dans le top 3 des chemins de conversions, chaque parcours de conversion commence par une exposition en display.
Le meilleur chemin pour convertir est donc composé d’abord par une exposition display, suivi d’une exposition vidéo et enfin d’une exposition on-site en produits sponsorisés, probablement à la suite d’une recherche sur le store.

La combinaison de ces trois études nous permet d’établir clairement l’impact des différents leviers dans la conversion.

Cette étude permettait ainsi de déterminer les meilleurs parcours de conversion afin d’affiner le pilotage budgétaire pour l’année à venir et pour les fêtes de fin d’année.

Quelques chiffres

10 %

seulement des personnes exposées en Sponsored Ads l’ont aussi été en Display

x5,5

de taux d’achat avec une exposition à des formats publicitaires complémentaires

+ de 50 %

des achats sont générés par des personnes ayant été touchées par au moins 2 leviers

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