Pour répondre aux objectifs d’Essity, Numberly a proposé de faire levier sur la cleanroom de Carrefour Links grâce à notre accès exclusif pour avoir accès aux données transactionnelles et ainsi pouvoir mesurer les ventes additionnelles générées grâce au programme CRM.
Cette stratégie avait pour but d’utiliser la technologie clean room pour pouvoir réunir deux bases de données différentes au sein d’un même écosystème, avoir accès aux données retailer pour construire deux populations comparables et avoir la faculté de mesurer, étudier et donc tirer des insights sur le programme CRM qui permettront à Essity d’optimiser ses actions CRM.
L’étude a été réalisée en deux phases principales :
- Comprendre et observer la valeur des membres recrutés dans la base de données CRM Lotus pour comprendre leur valeur initiale des membres avant qu’ils soient réellement nourris par le programme
- Analyser l’impact du programme CRM sur la valeur des membres en analysant leurs achats et en les comparant avec une population témoin non exposée au programme.
Tout au long de cette étude fil rouge, nous avons utilisé la cleanroom de Carrefour Links qui comprend de la donnée transactionnelle online et offline de Carrefour. Cela nous a permis d’observer, comparer et mesurer la valeur des membres du programme, notamment de manière granulaire pour mieux comprendre les indicateurs sur le comportement d’achat qui sont positivement impactés par le programme.
Notre méthodologie innovante repose sur le matching de deux bases de données différentes, donnant accès à une population matchée enrichie au sein de la clean room et utilisable pour notre étude. De plus, la création d’une population témoin construite sur des critères socio-démographiques et transactionnels grâce aux données Carrefour a permis d’analyser et mesurer la valeur du programme CRM Lotus. Enfin, la construction de la population témoin post-matching des bases de données permet de s’émanciper de la construction d’un protocole en amont d’une activation. Cela ouvre des opportunités de mesure plus larges tout en restant le plus statistiquement correct pour mesurer le réel impact d’une action.
Globalement ce type d’étude est innovant car il permet enfin aux équipes marketing et CRM des groupes CPG de mesurer sur des ventes online et offline l’impact de leurs actions CRM (envoi de coupons, newsletters, promotions…). Cela leur permet de mieux analyser la rentabilité d’un programme où ils investissent un budget conséquent.
