Comment dynamiser une campagne de sensibilisation grâce à des stratégies d’optimisation très innovantes ?

itsme® est l'entreprise leader en Europe sur le marché de l'identification, de l'authentification et de la signature numériques. Lancée en Belgique il y a 5 ans, la solution a bouleversé le marché de l'identité numérique et est utilisée par 80% des 18-80 ans dans le pays. Certifiée eIDAS, son niveau de sécurité maximal a été reconnu par tous les experts du secteur.

Aujourd'hui, itsme® est utilisé en Belgique pour payer ses impôts, se connecter à la plateforme de sécurité sociale, à son compte bancaire, modifier son abonnement de téléphonie mobile ; cette solution a également joué un rôle déterminant dans l'inscription à l'application CovidSafeBE.

Plus de 150 entreprises acceptent son protocole pour s'identifier en ligne, se connecter, confirmer des transactions ou signer des documents.

Itsme® est l'identité numérique sécurisée et conviviale qui respecte votre vie privée.

Le trigger

Grâce à sa proposition de valeur unique combinant une sécurité de pointe, une large acceptation et une expérience utilisateur extraordinairement pratique, itsme® est devenue l’une des applications les plus téléchargées et les mieux notées en Belgique.

Cependant, une partie des utilisateurs n’active itsme® que dans certains cas et aurait intérêt à découvrir son large potentiel.

Le défi consistait à motiver les citoyens et les résidents belges à accroître leur utilisation d’itsme® pour passer de la fiscalité, des pensions et des cartes de crédit (par exemple) à des cas d’utilisation bancaires et téléphoniques, en plus de leur utilisation existante.

Concrètement, comment maximiser les chances que les utilisateurs s’engagent également à se connecter en toute sécurité à leur portail bancaire ou aux portails de leurs opérateurs mobiles ?

L’agence créative Federate a proposé un concept remarquable : pour la toute première fois, trois grandes banques du pays parlent d’une seule voix. Et les opérateurs de téléphonie mobile font exactement la même chose.

Leur message commun ? “itsme® est le login le plus sûr.”

100% aligné sur ING, dit BNP Paribas Fortis
BNP Paribas est digne de confiance, répond KBC
KBC / CBC a tout à fait raison, répond ING, et ainsi de suite…

3 intentions :

Tirer parti de l’énorme pouvoir de la marque des principales banques et sociétés de télécommunications.
Leur permettre d’apparaître dans une position non conflictuelle / concurrentielle les uns par rapport aux autres.
Soutenir le message d’itsme® et renforcer encore la crédibilité de l’application.

Vous vous souvenez des guerres entre Coca et Pepsi aux Etats-Unis ? Ou les étonnantes bagarres entre Ronald McDonald et le Burger King ?

Jamais auparavant les marques n’avaient saisi l’occasion de s’entendre plutôt que de se faire concurrence et d’aller aussi loin.

Nous avons voulu surprendre le public belge avec cette campagne. Que les banques se félicitent entre elles. Naturellement et sans conflit d'intérêts. Car c'est bien de cela qu'il s'agit : la sécurité de tous les citoyens et résidents belges.

Le Challenge

itsme® étant, de par sa conception, une application de sécurité et de confidentialité des données, il est impossible d’utiliser les données transactionnelles des utilisateurs à des fins de ciblage, bien entendu.

Il n’est pas non plus possible de marquer le site web et de recibler les individus, ni d’utiliser les analyses de l’application pour exploiter les données des clients sous quelque forme que ce soit.

Pourtant, l’objectif était de booster les performances et tirer parti de la sensibilisation pour maximiser l’engagement des utilisateurs actifs pour qu’ils utilisent itsme® afin de se connecter à leur banque et à leur opérateur téléphonique.

D’un point de vue média, l’objectif était de créer une sensibilisation en :

diffusant le message le plus largement possible parmi la population belge.
faisant clairement comprendre que itsme® est la connexion la plus sûre.
engageant la population belge et en fournissant plus d’informations sur les avantages de itsme® pour la banque et les télécommunications.

Cette campagne s’est appuyée sur de nombreux supports (vidéos, storys, visuels statiques et carrousel).

Plus de 50 stratégies ont été déployées à travers OLV sur des sites web premium en Belgique, YouTube, et Meta (Facebook et Instagram).

Sur toutes les plateformes, pour chaque stratégie, nous avons décidé dès le départ d’optimiser les performances avec des indicateurs clés de performance complémentaires :

sur le CPM (coût par millier d’impressions) pour atteindre et exposer la population belge à la publicité et à la marque itsme® avec des vidéos, des stories et des bannières statiques.
sur le coût par vidéo entièrement visionnée pour maximiser la visibilité du message complet et le rendre compréhensible grâce au format vidéo.
sur le coût par clic pour encourager les exposés à s’informer sur la marque itsme® avec une page web dédiée sur leur site web avec le format carrousel (engagement avec la marque).

Nous avons optimisé cette campagne de sensibilisation selon 3 objectifs distincts mais complémentaires avec des assets spécifiques. Nous avons également mené une enquête de brand lift sur Facebook pour évaluer l’impact des publicités et recall auprès de ces différentes cibles.

L'Impact

Dans l’ensemble, la campagne a permis d’atteindre plus de 80% de la population totale avec des impressions trackées par individu.

Sur Facebook, l’optimisation ThruPlay a permis de multiplier par 15 le coût par vue complète par rapport à l’optimisation CPM.

De même, les optimisations spécifiques au format, on permit une dimunition du CPM de 2,8 et du coût par video vue de 3,3

En ce qui concerne le display, le taux de complétion a dépassé 70% (ce qui est remarquable par rapport aux références moyennes du secteur).

Cette méthodologie nous a permis de réduire le CPM de 15% et le coût par vue complète de 10% pour Facebook.

Nous avons également atteint un taux de complétion des vidéos supérieur de +35% sur les téléviseurs connectés par rapport aux autres devices.

80 %

de reach, avec des impressions trackées à l’individu.

>70 %

de taux de complétion des vidéos en display

+35 %

d’incrément de taux de complétion des vidéos sur les TV connectés par rapport aux autres devices

Learnings

Dans un monde où une incertitude relative demeure quant à la mesure réelle de la performance dans un monde sans cookies tiers, nous avons permis, avec les équipes d’itsme® et l’agence Federate, de :

Fournir des stratégies d’optimisation innovantes et performantes sans l’utilisation de cookies tiers.
Obtenir des résultats en termes de coût par vidéo vue et de CTR qui dépassent les meilleures références du secteur, même par rapport aux institutions financières les plus performantes.
Définir des opportunités pour se concentrer davantage sur l’optimisation des bumpers 6sec.
Prouver la capacité de mesurer et d’optimiser les campagnes en haut de funnel malgré le contexte contraignant du cookieless.

C’est une vraie fierté pour les équipes Numberly de continuer d’innover au sein des stratégies de performance avec les équipes de Federate et d’itsme®.

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