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SUCCESS STORY

Adore Me : Comment maintenir une relation client forte en allant au-delà des canaux CRM traditionnels ?

Une campagne CRM programmatique qui fait levier sur le Social et le Display : quand CRM et Média ne font plus qu'un

Le Challenge

Lancée en 2012, Adore Me est une marque de lingerie Direct To Consumer qui se distingue par sa large gamme de tailles et de styles. À l’intersection entre technologie et mode, la marque fait appel à l’intelligence artificielle pour répondre aux attentes de la consommatrice d’aujourd’hui. La formule fonctionne bien pour cette marque DNVB (Digital Native Vertical Brand) dont le chiffre d’affaires est passé de 1 à 100 millions de dollars en 6 ans.

Adore Me mise gros sur la qualité de la relation client et la pertinence de ses communications. Seulement, la base CRM de la marque contient des clients et prospects plus ou moins réactifs aux emails. Certains sont abonnés à la newsletter et ont choisi des fréquences de contact diverses : quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle. D’autres sont désabonnés. Il est donc nécessaire de trouver d’autres moyens de les contacter pour maintenir le lien.

La Solution

Numberly, Marketing Technologist, aide Adore Me à atteindre deux objectifs clés : le premier est de réactiver des clients inactifs à l’email et le deuxième est de tester la pertinence du Display et du Social en complément de l’email. Numberly met donc en place une campagne CRM programmatique, ce qui, grâce au data onboarding, permet de cibler les individus connus dans la base CRM avec les canaux programmatiques. Ces canaux ont pour effet d’augmenter le reach et les conversions : visites du site, ajouts au panier, ajouts à la wishlist…

Adore Me passe ainsi d’une activation ID-based à une activation people-based. Cette activation se base sur quatre piliers :

  • Le premier est la segmentation de la base CRM d’Adore Me selon les profils des utilisateurs : leur statut (VIP, ex-VIP ou Pay As You Go, ces derniers ne bénéficiant d’aucun abonnement et payant chaque achat effectué), la périodicité de leurs visites, la récence de leur dernier achat, la fréquence d’envoi de la newsletter ou encore leur appétence pour certains produits. Cette segmentation permettra ensuite de tirer des enseignements réplicables.
  • Le deuxième est le data onboarding : avec son partenaire LiveRamp, Numberly matche les adresses emails présentes en base avec les cookies présents dans les bases AppNexus (taux de match de 42%) ou Facebook (taux de match de 73%).
  • Pendant le déploiement de la campagne, celle-ci est ajustée en temps réel afin de s’adapter en continu aux réactions des audiences et de maîtriser la pression commerciale.
  • Enfin, la comparaison des comportements des groupes de test et des groupes de contrôle permet de mesurer l’impact réel de la campagne.

Les Résultats

Les résultats montrent un uplift sur l’ensemble du funnel de conversion.

L’incrément est le plus élevé pour les visites de pages produit, il atteint 14% tous segments confondus.

L’incrément du taux de visites est le plus élevé pour les ex-VIP. C’est particulièrement le cas avant la Saint-Valentin, une période qui se distingue par de fortes promotions et pendant laquelle on constate généralement un pic de transactions.

Pour les VIPs, le ROI incrémental de la campagne est le plus élevé : 2,22.Ce sont les populations Pay as you go qui génèrent le plus de conversions après la Saint Valentin.

Un autre enseignement tiré par les équipes Numberly est celui de l’influence de la périodicité des visites : les populations qui visitent le site durant les périodes clé correspondant au lancement des nouvelles collections sont des populations plutôt opportunistes, particulièrement réactives aux dates clé et qui gagneraient à être ciblées périodiquement. Enfin, les optouts à la campagne newsletter et les personnes abonnées à la newsletter quotidienne ont le taux de conversion incrémentale le plus élevé.

Quelques chiffres

14 %

de visites incrémentales sur les pages produit générées par la campagnes

8 %

d'upflit d'ajout au panier

3

de ROI incrémental sur les populations VIP après la Saint-Valentin jusqu’à la fin de la la campagne (mi-avril)

Le succès de la campagne menée avec Numberly prouve la nécessité de l’ID unique de mettre en place des campagnes marketing omnicanal cohérentes qui s’adapte aux préférences de chaque utilisateur et créent une vraie relation de proximité avec la marque.

Romain Liot, COO d'Adore Me

 

Grâce à notre collaboration avec Adore Me,
nous avons remporté la deuxième place des
Drum Digital Advertising Awards 2020!

 

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