Optimiser l’impact du messaging en drive-to-store grâce au RCS : le cas Eram

Numberly, expert reconnu depuis plus de 25 ans en CRM, activation et data science, accompagne Éram dans la mise en place de solutions innovantes pour un marketing plus intelligent et plus efficace.

Éram et Numberly collaborent depuis plus de dix ans dans le cadre d’un partenariat solide et mènent de nombreux projets visant à renforcer la connaissance client et à améliorer la performance des campagnes. Plus récemment, un test du protocole RCS (Rich Communication Services) a été réalisé sur la marque Éram, permettant d’explorer de nouvelles formes de communication interactive et personnalisée.

Forts des très bons résultats obtenus, le protocole RCS est désormais en cours de généralisation aux autres marques du groupe, notamment Mellow Yellow et Bocage.

Le challenge

Le canal SMS n’a plus rien à prouver en termes de pertinence et d’efficacité pour générer du drive to store.

Le RCS (Rich Communication Services) ressort alors comme une opportunité intéressante à considérer : en effet, ce format permet beaucoup plus d’espace d’expression pour les marques en capitalisant sur les fonctionnalités offertes par les smartphones : il devient ainsi possible d’envoyer photos ou vidéos, d’intégrer un carrousel… afin d’optimiser l’engagement des utilisateurs.

Aujourd’hui, le RCS s’impose progressivement comme un canal de communication incontournable pour les marques. Sa couverture s’est largement étendue, rendant le service désormais accessible à la majorité des utilisateurs Android, tandis que les déploiements sur iOS ouvrent de nouvelles perspectives. La valeur ajoutée en termes d’engagement, de conversion et d’image de marque en fait aujourd’hui un levier stratégique prometteur pour les campagnes relationnelles.

L’enjeu de ce projet pour Éram est de recueillir des apprentissages granulaires sur la performance et la rentabilité de ce nouveau canal conversationnel.

La solution

Nous avons réalisé un A/B test sur plusieurs cibles, afin de comparer l’impact incrémental du RCS par rapport au SMS, en veillant à isoler le biais de sélection — c’est-à-dire les écarts de performance liés au fait que les populations compatibles et non compatibles RCS ne sont pas totalement identiques.

Cela nous a permis de tester le canal RCS de bout en bout, depuis la création des messages jusqu’à leur routage et d’évaluer précisément les bénéfices de ce canal sur l’engagement client.

4 populations étaient ciblées à l’occasion d’un temps fort promotionnel :

Les churners
Les bons clients et très bons clients
Les nouveaux réactivés email
Les attritionnistes

Chacune des 4 populations a donc été soumise à un test d’éligibilité au canal RCS :

Les individus avec un device non compatible RCS ont reçu un SMS
Les individus avec un device compatible RCS ont été aléatoirement séparés en deux sous-groupes : la moitié a reçu un message RCS, l’autre moitié un SMS

Au-delà des données d’engagement différenciées par segment de clientèle, nous savons très précisément mesurer le nombre d’acheteurs et le chiffre d’affaires directement imputables au RCS

Les résultats

Nous avons également analysé l’impact en fonction des différentes cibles, ce qui nous permet de ressortir les apprentissages suivants :

Sur les churners : Un impact maximal avec un ROI incrémental de plus de 10
Sur les bons et très bons clients (qui représentent une cible plus large) : le RCS est également très rentable
Sur la cible spécifique des nouveaux réactivés email : nous ne notons pas d’impact significatif. En effet, le changement de canal (que ce soit SMS ou RCS) suffit à la conversion, sans besoin d’enrichir le format par le biais du RCS.

97%

de taux de messages aboutis

Un taux de clic 2 fois plus élevé que les Rich SMS envoyés

+29 %

Un taux de conversion jusqu'à 29% supérieur au SMS

Cette première étape dans la mesure de la rentabilité du RCS nous donne envie d’aller beaucoup plus loin, en le généralisant sur nos temps forts promotionnels à venir, et en explorant sa richesse pour des actions de branding.

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