SUCCESS STORY

Optimiser l’impact du messaging en drive-to-store grâce au RCS : le cas Eram

Ou comment - enfin - prouver l’efficacité du RCS grâce à une approche de mesure incrémentale

Le challenge

Le canal SMS n’a plus rien à prouver en termes de pertinence et d’efficacité pour générer du drive to store.

Le RCS (Rich Communication Services) ressort alors comme une opportunité intéressante à considérer : en effet, ce format permet beaucoup plus d’espace d’expression pour les marques en capitalisant sur les fonctionnalités offertes par les smartphones : il devient ainsi possible d’envoyer photos ou vidéos, d’intégrer un carrousel… afin d’optimiser l’engagement des utilisateurs.

Pour autant, il est encore difficile d’avoir des certitudes sur la rentabilité de ce nouveau canal de communication, en effet, le RCS coûte plus cher que le SMS et n’est pas encore compatible avec la totalité du parc mobile.

L’enjeu de ce projet pour ERAM est de recueillir des apprentissages granulaires sur la performance et la rentabilité de ce nouveau canal conversationnel.

La solution

Nous avons donc réalisé un protocole expérimental sur plusieurs cibles, afin de comparer l’impact incrémental du RCS par rapport au SMS, en isolant bien le biais de sélection, c’est-à-dire les écarts de performance expliqués par le fait que les deux populations compatibles et non compatibles RCS ne sont pas tout à fait identiques.

4 populations étaient ciblées à l’occasion d’un temps fort promotionnel :

  • Les churners
  • Les bons clients et très bons clients
  • Les nouveaux réactivés email
  • Les attritionnistes

Chacune des 4 populations a donc été soumise à un test d’éligibilité RCS :

  • Les individus avec un device non compatible RCS ont reçu un SMS
  • Les individus avec un device compatible RCS ont été aléatoirement séparés en deux sous-groupes : la moitié a reçu un message RCS, l’autre moitié un SMS

Au-delà des données d’engagement différenciées par segment de clientèle, nous savons très précisément mesurer le nombre d’acheteurs et le chiffre d’affaires directement imputables au RCS

Les résultats

Nous avons analysé l’impact en fonction des différentes cibles, ce qui nous permet de ressortir les apprentissages suivants :

  • Sur les churners : Un impact maximal avec un ROI incrémental de plus de 10
  • Sur les bons et très bons clients (qui représentent une cible plus large) : le RCS est également très rentable
  • Sur la cible spécifique des nouveaux réactivés email : nous ne notons pas d’impact significatif. En effet, le changement de canal (que ce soit SMS ou RCS) suffit à la conversion, sans besoin d’enrichir le format par le biais du RCS.

97%

de taux de messages aboutis

X2

Un taux de clic 2 fois plus élevé que les Rich SMS envoyés

+29 %

Un taux de conversion jusqu'à 29% supérieur au SMS

“Cette première étape dans la mesure de la rentabilité du RCS nous donne envie d’aller beaucoup plus loin, en le généralisant sur nos temps forts promotionnels à venir, et en explorant sa richesse pour des actions de branding”