Comment faire levier sur la donnée retailer pour optimiser le ciblage d’une campagne programmatique et piloter la performance en fonction des ventes ?

Le challenge

Pour soutenir le lancement de la catégorie produits surgelés, Bonduelle a souhaité mettre en place une stratégie Retail Media dédiée via une activation média en programmatique data-driven ciblée.

Les équipes Numberly ont alors proposé à Bonduelle une étude pré-campagne qui permet de déterminer des audiences intéressantes grâce à l’analyse de la catégorie produits surgelés et le comportement des consommateurs de Bonduelle avec la marque.

Le rôle de Numberly était de :

construire les audiences à cibler,
d’activer la campagne en programmatique,
de mesurer les ventes de la catégorie activée (les produits surgelés) à l’aide d’un protocole de mesure incrémental défini en amont de l’activation.

La solution

La solution était de faire levier sur la cleanroom de Carrefour Links pour la mise en place d’une activation de 6 mois pour la marque Bonduelle, précédée d’une étude de ses clients.

Pour optimiser l’impact de la campagne, les équipes Numberly ont décidé conjointement avec Bonduelle, avant de lancer une campagne media d’activation de donnée retailer, de mettre en place une étude de leurs consommateurs. Avec la connaissance approfondie de leur cible acquise, cela permettait ainsi d’identifier de façon très précise les cibles les plus performantes et pertinentes à activer.
La donnée Carrefour a été utilisée tout au long de ce projet :

1/ En amont de la campagne, pour deux types d’analyses :

une analyse de la catégorie produits, pour comprendre les comportements d’achat au sein de la catégorie à activer,
une analyse des cibles, pour mesurer le potentiel.

2/ Cette data a été adoptée pendant la campagne :

pour l’activation de cette donnée,
pour l’optimisation constante des stratégies, avec notamment des ajustements de ciblage, de fréquence selon les résultats observés.

3/ Cette data a aussi été exploitée après la campagne afin de mesurer l’impact incrémental de l’activation et donc l’effet réel sur les ventes.

Les résultats

Dans le cadre de ce projet, au-delà des insights sur les consommateurs, nous avons mesuré l’impact de la campagne sur les ventes incrémentales. Cette analyse a été réalisée par segment :

Les déjà-acheteurs de légumes surgelés Bonduelle
Acheteurs de la catégorie légumes surgelés qui n’achètent pas la marque
Acheteurs de la marque mais pas de la catégorie

Pour résumer ce cas, nous pouvons relever 3 enseignements majeurs :

La valeur ajoutée d’une étude en amont de la campagne pour construire une cible fine et plus susceptible de générer de l’incrément, dans l’optique d’augmenter la valeur client
L’importance d’une campagne fil rouge pour définir et ajuster des stratégies de ciblage et de média tout au long de la période
L’utilisation de la data retailer comme stratégie CRM permet de cibler les consommateurs au meilleur moment de leur parcours d’achat et donc d’optimiser les ventes

Quelques chiffres

3 %

d'uplift sur le taux de réachat sur la fidélisation

4,9 %

d'uplift du taux de conversion sur le recrutement produit

7,7 %

d'uplift du taux de conversion sur le recrutement marque

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