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La question des attitudes des consommateurs a toujours été au coeur des préoccupations des entreprises. Comprendre et apprendre à mesurer ces attitudes constituent des éléments clés du “Marketing Reset” que beaucoup d’entreprises cherchent à opérer à la lumière du contexte actuel.
Comprendre le lien entre un stimulus marketing et son impact sur la réponse du consommateur n’est en effet pas aussi simple que ce que l’on croit. D’ailleurs, démontrer les effets (positifs comme négatifs) de la publicité est une question clé pour les chercheurs et pour les praticiens depuis des dizaines d’années.
En 1976, Jean-Jacques Lambin publie un article qui questionne cette relation directe entre input et résultat marketing dans lequel il affirme que “doubler le budget publicitaire ne double pas les ventes”.
En effet, certaines entreprises pourraient être tentées de doubler leur investissement en marketing afin de renforcer leur communication client sans tenir compte de l’effet modérateur qui permet de comprendre comment le consommateur traite, analyse et perçoit un input marketing.
Comprendre ces effets modérateurs implique d’ouvrir la “boîte noire du consommateur” : comment perçoit-il ? Traite t-il ? Juge t-il un stimulus marketing ?
Cette boîte noire peut être décomposée en trois blocs. Le premier correspond aux filtres, c’est-à-dire la capacité du consommateur à traiter l’information dans l’instant en fonction de ses motivations, de ses capacités et des opportunités qui se présentent à lui. Le second bloc suggère que le traitement de l’information génère, dans le temps, des attitudes, soit favorables soit défavorables envers la marque, le produit ou le service à l’origine de l’information. Les attitudes regroupent plusieurs dimensions du traitement de l’information : le cognitif, les affects et l’expérience du consommateur. Elles permettent ainsi d’expliquer les comportements des consommateurs – qui constituent le troisième bloc – comme, par exemple, les comportements de réachat et de bouche-à-oreille. Néanmoins, les comportements des consommateurs permettent, eux aussi, d’expliquer les attitudes des consommateurs. En effet, un consommateur désaligné entre ses attitudes et ses comportements est en dissonance cognitive : il n’agit pas en fonction de son instinct, de ses émotions ou de son expérience.
Le lien entre inputs et résultats marketing : la “boîte noire” des effets modérateurs
Définir l’attitude, c’est suggérer qu’elle est avant tout une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une marque, d’un produit ou d’un service amenant à un certain niveau de faveur ou de défaveur. Rensis Likert, psychologue américain pionnier dans ce domaine, est à l’origine d’une des premières échelles de mesure des attitudes. Les échelles de Likert permettent ainsi de connaître l’attitude d’un consommateur en lui permettant d’accorder un niveau d’accord ou de désaccord à plusieurs affirmations portant sur une même marque, produit ou service. Selon le niveau de précision recherché lors de l’évaluation, les échelles de Likert peuvent comporter 5, 7 ou 11 points de réponse. La recherche identifie deux attitudes essentielles en marketing relationnel qui entretiennent un lien causal : la satisfaction et la fidélité. Apprécier le lien causal entre satisfaction et fidélité semble donc nécessaire à la bonne compréhension des effets du marketing relationnel sur les consommateurs.
L’échelle de Likert en 5 points
Au milieu des années 1990, le lien entre satisfaction et fidélité a été beaucoup étudié. La recherche scientifique a démontré, dans un premier temps, une corrélation expositionnelle entre ces deux attitudes qui suggère qu’un investissement important en satisfaction sert la compétitivité de la marque. Mais reproduire cette analyse dans des secteurs différents mène à un constat plus modéré. En effet, deux facteurs, l’intensité de la concurrence et le coût au changement, jouent un rôle non négligeable dans la satisfaction et la fidélité des clients. La recherche scientifique montre également que la mesure de la satisfaction client n’est pas aussi simple que l’on pourrait croire. La question “êtes-vous satisfaits ?” suscite des réponses générant une faible capacité de prédiction des comportements réels, l’attitude étant souvent inconsciente chez le consommateur. Ainsi, les traditionnels questionnaires de satisfaction composés de questions directes, avec parfois de faibles taux de réponses, sont remis en cause par deux métriques attitudinales : le Net Promoter Score et le Customer Effort Score.
Le consultant américain Reichheld, considéré comme un “gourou” de la fidélité, a passé deux ans à imaginer une mesure du lien satisfaction-fidélité simple et efficace. Ses travaux publiés dans la Harvard Business Review en 2003 ont eu un écho très important puisqu’ils ont abouti au design d’une seule question étant, dans la grande majorité des cas étudiés, celle qui prédisait le mieux les comportements effectifs de fidélité que sont le ré-achat, le bouche à oreille et la recommandation. Cette question, formulée sous la forme suivante : “Recommanderiez-vous [la marque] à un ami ?” est apparue plus appropriée en termes psychométriques qu’une formulation abordant directement la satisfaction telle que : “Êtes-vous satisfait de […] ?”. La première caractéristique du NPS est donc qu’il se repose sur une formulation qui n’aborde pas directement le thème de la satisfaction client. La seconde innovation du NPS est son échelle. Basée sur une échelle de Likert symétrique, le NPS est calculé avec des critères très restrictifs : seulement les 9 et 10 sont promoteurs. Les notes inférieures ou égales à 6 sont, quant à elles, considérées comme des notes attribuées par des détracteurs. Le calcul du NPS se fait donc ainsi : NPS = Promoteurs – Détracteurs. Le NPS est un indice, pas un pourcentage, il peut être négatif. La mesure est largement répandue aujourd’hui, tous secteurs confondus. Par exemple, Tesla est fréquemment citée parmi les marques à plus fort NPS, c’est-à-dire à plus forte intention de recommandation.
Ainsi, le NPS laisse de côté les votes neutres. Il permet donc de se concentrer sur les avis tranchés des consommateurs. Par conséquent, il ne doit pas être utilisé pour comparer des entités ou des pays, ceux-ci étant sensibles aux biais culturels. L’analyse du NPS doit se faire principalement comme un outil de relativité : en comparaison des concurrents, en comparaison des anciens NPS déjà effectués auparavant, et des spécificités de la marque, du produit ou des services.
Le Net Promoter Score
En 2010, toujours dans la Harvard Business Review, une nouvelle idée, émanant des travaux de Dixon, Freeman et Toman, est propulsée sur le devant de la scène avec le CES, dont l’objectif est de mesurer l’effort du client. L’idée sous-jacente est que l’entreprise doit tout faire pour réduire l’effort consenti par le client : le nouveau paradigme est donc de simplifier le service plutôt que de plaire au client en limitant au maximum le “travail” du client dans l’exécution du service.
Cet indicateur, d’abord mis en avant comme plus pertinent que le NPS par ses auteurs, a ensuite été déployé pour mesurer la qualité du service client. Ainsi, les mesures de la satisfaction et de la fidélité ne se cantonnent pas au simple fait de poser des questions-types comme : “Êtes-vous satisfaits ?” ou “Avez-vous l’intention d’être fidèle ?”. Il s’agit davantage de mesurer la propension du consommateur à recommander une marque et d’étudier le niveau d’effort client pour prédire la force de ce lien entre satisfaction et fidélité.
Pour conserver la fiabilité du pouvoir prédictif des attitudes, il est important de prendre en compte deux biais de mesures typiques.
Dans un premier temps, il peut être facile d’oublier qu’un service a de multiples composantes et que toutes ne contribuent pas à la satisfaction client de la même manière. Dans ses travaux, Sylvie Llosa met en avant un modèle Tétra-classe qui distingue quatre dimensions d’un service : Clés, Basiques, Plus et Secondaires. Le modèle suggère que certaines dimensions ne contribuent que peu à la satisfaction comme à l’insatisfaction. Au contraire, d’autres dimensions sont saillantes. Par exemple, une tasse de café sale risque de susciter une forte insatisfaction (= basique). La présence de la signature d’un grand designer sur la cuillère, quant à elle, ne suscitera pas nécessairement une plus forte satisfaction (= secondaire). L’analogie du café dans un bar résume bien la philosophie du modèle et invite à considérer toutes les facettes de la satisfaction pour se focaliser sur les plus impactantes. En 2012, une contribution de chercheurs de l’école nordique sur le NPS et le CES, parue dans la Harvard Business Review, met en relief un second biais : le NPS n’est pas mort, il mesure davantage une intention globale de fidélité tandis que le CES, mesuré le plus souvent sur des échantillons restreints, évalue plutôt la qualité du service.
Le modèle Tétra-classe de Sylvie Llosa
La mesure de la propension du consommateur à recommander une marque et l’étude de l’effort-client sont donc deux approches complémentaires qui sont sensibles à deux types de biais : croire que les dimensions d’un service contribuent à la satisfaction de manière identique et ne pas se demander vis-à-vis de quoi l’on mesure la satisfaction. Ne pas prendre en compte ces deux biais, c’est risquer une mauvaise compréhension des attitudes des consommateurs. Or, comprendre les attitudes permet d’établir des liens étroits avec ses clients, la fidélité allant au-delà du réachat en incluant également la recommandation, le bouche-à-oreille et l’image de marque (Reichheld, 2003). D’autre part, lorsqu’elles sont combinées avec des mesures de comportements, les mesures d’attitudes permettent d’identifier des facteurs de croissance. Enfin, les attitudes permettent d’enrichir les segmentations comportementales en les combinant avec des données attitudinales (l’engagement, la confiance, l’effort, etc.). Par conséquent, la compréhension des attitudes semble d’autant plus essentielle dans le contexte actuel : en donnant de la visibilité sur les consommateurs, les attitudes permettent aux entreprises de trouver le ton à adopter dans leurs communications client.
