Success Story

Wie kann man ehemalige Kunden durch Programmic CRM wieder gewinnen?

Upwork gewinnt seine Kunden über Programmatic CRM zurück

Die Herausforderung

Upwork, ehemals Elance-oDesk, ist die größte globale Freelancer-Plattform, auf der Unternehmen und unabhängige Experten per Remote-Netzwerk miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten. Im Jahr 2015 wurde Elance-oDesk in Upwork umbenannt.

Das Unternehmen stand vor der Herausforderung der Markenmigration, und angesichts der Kosten für die Suche nach oder die Akquisition neuer Benutzer war eine Rückgewinnungsstrategie eine wertvolle Gelegenheit für Upwork, seine Elance CRM-Datenbank zu nutzen.

Das Ziel von Upwork war es, die ehemaligen Nutzer in 25 Ländern (USA, CA, UK, AU, etc.) zu reaktivieren und sie zu ermutigen, Arbeitsplätze bei Upwork zu übernehmen und zu publizieren. Neben der reinen Migration war ein weiteres Ziel, neu hinzugekommene Mitglieder zu ermutigen, Stellenangebote auf Upwork zu veröffentlichen.

Die Lösung

Numberlys Teams startete eine programmatische CRM-Kampagne, um Upwork bei der Erreichung ihrer Ziele zu unterstützen. Programmatic CRM ermöglicht ehemalige oder inaktive Kunden zu reaktivieren, die nicht per E-Mail angeworben werden können, indem sie über andere Kanäle erreicht werden.

Der erste Schritt besteht darin, inaktive oder nicht erreichbare CRM-Kontakte über den Data Onboarding-Prozess mit anderen Identifikatoren abzugleichen. Diese Kontakte werden dann über programmatische Plattformen nach diesen beiden Kriterien aktiviert:

  1. Ein Omnichannel- und Multiformat-Szenario, um die Reichweite und Wirkung durch die Vervielfältigung, Diversifizierung und Personalisierung von Touchpoints zu maximieren.
  2. Inkrementalität, um die tatsächliche Wirkung der Kampagne zu messen, indem zwei zufällige und gleiche Gruppen erstellt und das Verhalten der Testgruppe (sieht Werbeanzeige) mit einer Kontrollgruppe (erhält keine Werbeanzeige) verglichen werden.

Stärken der Upwork Programmatic-CRM Kampagne

Upwork und Numberly-Teams profitierten von wirkungsvollen Strategien zur Leistungssteigerung und zur Motivation der Nutzer, über Upwork Jobs zu posten und neue Mitarbeiter einzustellen:

  • Eine Omnichannel-Kampagne auf 6 Plattformen (E-Mail, AppNexus, Facebook, LinkedIn, DV360 und Amazon), um die Reichweite zu maximieren.
  • In den 4 wichtigsten Ländern wurden 4 Medienformate (E-Mail, Display, Video und Social Ads) erstellt, während in den 21 anderen Ländern nur E-Mails versendet wurden.
  • Innovative Formate wie Trueview-Video auf YouTube, Videoanzeigen auf Facebook.
  • E-Mail-Personalisierung basierend auf den bevorzugten Freelancer-Kategorien des Nutzers und der bisherigen Erfahrung.
  • Eine genaue Segmentierung der Datenbank in drei Gruppen, basierend auf der Qualifikation der potenziellen Kunden und ihrer Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung.
  • Ein gezieltes call-to-action, da jeder Teilnehmer aus der Zielgruppe einen Gutschein über 100 $ erhalten könnte, indem er sich anmeldet und über Upwork rekrutiert.
  • Fortlaufende Nachrichten für Display, Video und Social Ads basierend auf der Phase des Marketing-Funnels.

Inkrementalität als Kernelement der Vision von Numberly

Die inkrementellen Ergebnisse wurden täglich nach Ländern, Segmenten und Medienkampagne berechnet, was es den Teams ermöglichte, die Kampagnendynamik sehr genau zu überwachen und die Ausgaben durch Steigerung der Investitionen in den erfolgversprechendsten Segmenten zu optimieren.

Die Ergebnisse

Der strategische Ansatz von Numberly führte zu erheblichen Fortschritten bei der Kampagne.

Die inkrementelle Analyse und die Granularität der Segmente ermöglichte es den Teams “Best Practices” für zukünftige Kampagnen zu identifizieren:

  • Nutzung von Linkedin und YouTube :
    Die Ergebnisse dieses ersten Tests ermöglichten es, die Nutzung von LinkedIn zu auszubauen, um die Wirkung auf den weiteren Verlauf der Kampagne zu maximieren.
    Die Aktivierung von Youtube-Videoanzeigen, zusätzlich zu den bestehenden programmatischen Plattformen (Appnexus, Facebook, Amazon, LinkedIn), brachte einen 10%igen Anstieg bei der Account-Erstellung neuer Nutzer.
  • Aufbau einer smarten Segmentierung :
    Dies ermöglichte es den Teams, die am schnellsten reagierenden Zielgruppen zu identifizieren und den Fokus auf sie zu setzen, wobei spezifische Segmente einen Einfluss von bis zu +118% auf neue Account-Erstellung, +84% auf neue Stellenangebote und +82% auf die Rekrutierung von Mitarbeitern hatten.

Kennzahlen

+34 %

Gesamterhöhung der Account-Erstellungen

16 %

Steigerung der Anzahl an Jobangeboten

+10 %

kumulierter Anstieg der Neueinstellungen