Et si vos meilleurs clients étaient aussi les meilleurs clients de vos concurrents ?

Et bien pas forcément !
Les 10% de meilleurs clients, qui représentent généralement 30 à 40% du CA annuel d’une marque, ont encore un large potentiel
de développement au sein de la marque.

En effet, bien qu’ils soient de gros clients, leur taux de nourriture (la part de leurs dépenses allouées à une marque comparée aux dépenses totales sur l’ensemble de la catégorie) est loin d’être saturé ! De ce fait, ils dépensent davantage chez les concurrents que le reste des clients (effet valeur).
En prenant pour exemple notre étude, les gros clients dépensent ici 2,4 fois plus chez la concurrence que les clients moyens.
L’effet de valeur l’emporte donc sur l’effet fidélité : ce n’est pas parce qu’ils dépensent plus chez la marque qu’il ne reste pas de potentiel de développement sur ces clients et qu’ils sont entièrement fidèles à la marque, confirmant ainsi le triste constat de l’auteur dramatique Eugène Labiche. 

C’est pourquoi, même les plus gros clients ne doivent pas être pris pour acquis.
Il reste essentiel de bien connaître ses gros clients et de continuer à investir dans leur satisfaction et leur fidélisation pour générer plus de valeur.
Et vous, êtes-vous curieux de savoir comment se comportent les plus gros clients de votre marque ?

Dans son ouvrage “Wallet Allocation Rule” (Editions Wiley, 2015), Timothy L. Keiningham souligne l’importance de la notion de taux de nourriture (“share of wallet”) pour mesurer et maximiser la fidélité des clients. Bien que le NPS (net promoter score) et la capacité à recommander la marque soient de bons indicateurs de la satisfaction du client vis-à-vis d’une marque, ces KPIs ne prennent pas en compte sa relation aux autres marques sur la même catégorie.
Or, être satisfait d’une marque ne signifie pas pour autant qu’on n’est pas satisfait des autres alternatives sur le marché et que la préférence de marque est ancrée.

La notion de taux de nourriture, qui calcule la part des dépenses allouées à chaque marque, est donc cruciale pour comprendre et développer pleinement la valeur et le potentiel de chaque client.

Au sein de notre étude, cela peut s’observer ainsi : bien qu’un “gros client” (à priori satisfait), dépense 83€ sur la marque étudiée,
il dépense plus de 91€ chez d’autres marques de la catégorie.

En effet, même auprès de ses clients satisfaits, une marque n’est pas toujours le premier choix.

La Wallet Allocation Rule permet donc d’identifier que la satisfaction seule ne garantit pas un taux de nourriture maximal.
Pour améliorer son taux de nourriture, la marque doit tenir compte des facteurs qui influencent les choix des clients dans le monde réel.

Cela pourrait signifier non seulement de maintenir des prix compétitifs, mais également d’investir dans la visibilité de la marque, la promotion des produits
et l’expérience client globale.

En résumé, l’application de la Wallet Allocation Rule à cet exemple montre que même avec des clients fidèles, il existe toujours une opportunité de croissance en comprenant les motivations réelles des clients et en adaptant les stratégies en conséquence.

Et le Retail Media peut être l’outil qui vous permettra d’aller chercher cette valeur ajoutée.

Mieux connaître le comportement de ses clients grâce aux données Retail permet d’ajuster efficacement sa stratégie média. Ainsi la marque peut devenir le choix numéro un pour davantage de clients et capturer une part plus importante de leurs dépenses.
Et devinez quoi ? Nous sommes là pour vous aider à élaborer une stratégie de retail media sur-mesure et performante pour maximiser votre succès.