Inspirez-vous des enseignements de la recherche académique pour nourrir votre stratégie client

D’un consommateur bien identifié par les marques, stable dans le temps, nous sommes entrés dans une ère radicalement différente : celle d’un consommateur multifacette dont les formes de contributions à l’entreprise sont multiples.
Ils co-produisent avec les marques, génèrent de la data, innovent et donc contribuent de beaucoup de manières différentes. “Il est important que les entreprises reconnaissent l’ensemble de ces contributions” selon Virginie Pez.

Nous passons d’une logique de customisation de la relation à une logique d’engagement du client avec des stratégies qui cherchent à recréer cette idée d’intimité avec le client.

Valoriser les comportements vertueux non-transactionnels est un sujet clé. L’engagement client constitue d’ailleurs un sujet de recherche pour Numberly avec notamment la construction et la mise en place de scoring pour mesurer et valoriser l’engagement client bien au-delà des comportements d’achat. Nous développons par ailleurs des approches de mesure qui, au-delà d’évaluer l’impact d’actions marketing, permettent de comprendre des perceptions clients et donc des effets sur le capital marque par exemple.

“L’ère du multi et du cross-canal laisse la place à celle de l’omnicanal” selon Gilles N’Gaoala. Cela est notamment vrai dans les parcours clients qui combinent aujourd’hui de multiples canaux, devices et plateformes. C’est à la fois un challenge et une opportunité pour les annonceurs : un challenge technologique de réconciliation à l’individu d’identifiants digitaux divers et variés et une opportunité de multiplier des interactions non-marchandes avec le client.

Les visions people-based s’avèrent en effet d’autant plus importantes dans ce contexte et de plus en plus robustes grâce aux Customer Data Platforms (CDP). Cette reconnaissance d’individus, et non d’identifiants, permet de mesurer plus précisément que jamais l’impact d’un stimulus pour ne généraliser que ceux qui génèrent un réel incrément de performance. “Souhaitons que 2020 soit l’année de l’expérimentation (AB test) dans les stratégies clients pour permettre, grâce à l’incrémentalité mesurée, d’éclairer les investissements cross-device et cross-plateforme” selon Grégoire Bothorel. Les travaux d’Esther Duflo (Prix Nobel d’économie 2019) ont d’ailleurs re-démontré la robustesse de ces approches expérimentales.

Selon Virginie Pez-Pérard, “ce type d’Afterwork est très précieux et nous permet de comprendre les préoccupations des entreprises et d’adapter nos sujets de recherche”.

Ces échanges ont été riches et fructueux autour de cet ouvrage auquel un grand nombre de co-auteurs ont contribué. “C’est pour nous une chance d’être en relation avec ces entreprises.” confie Gilles N’Goala.

“Nos travaux universitaires ont trouvé un écho chez les professionnels qui amènent de nouvelles réflexions” selon Isabelle Prim-Allaz, qui ajoute “les stratégies clients devraient devenir plus disruptives que ce que l’on a connu jusqu’aujourd’hui.”