Les marques ne se sont jamais autant immiscées dans notre chez-nous que pendant le confinement. Ce chez-soi, lieu de confiance dans lequel nous sommes libres d’être nous-même et en intimité avec nos proches, ouvre rarement ses portes à l’inconnu.
Pourtant, le magasin est entré dans le salon des clients. Le pari fou que les Galeries Lafayette ont relevé en lançant en mai dernier le Live Shopping. Ce service propose aux clients de se connecter en live avec un personal shopper depuis chez eux, grâce à une caméra permettant de voir les articles en magasin et de se faire conseiller. Après un mois, ce nouveau concept a enregistré plus de 1100 lives.Le live shopping a par ailleurs permis d’augmenter le panier moyen à 1000€ vs. 100€ pour le e-commerce pris dans sa globalité. Ce succès témoigne du besoin de contact privilégié dont ont pu bénéficier les clients.
En réalisant l’étendue des attentes de leurs clients, les marques ont d’ailleurs repensé leur rôle tout au long de la crise sanitaire. Comment exister au-delà des ventes et de leurs offres de produits, en réaffirmant leur positionnement et leur utilité pour les consommateurs ? Ces derniers, plus exigeants, souhaitent davantage d’engagement : les marques doivent donc prouver qu’elles peuvent divertir, protéger, soutenir et innover dans un “nouveau” monde.
Bacardi l’a très bien compris en proposant aux clients d’inviter virtuellement un barman dans leur cuisine. Via Whatsapp, il leur est possible de contacter un “numéro verre” et de partager le contenu de leur frigo avec un bartender. Celui-ci les accompagne alors pour concocter leur cocktail idéal. Les clients bénéficient ainsi d’une relation privilégiée et d’un service personnalisé, dans leur propre cuisine, chose impensable auparavant. Au-delà de ce moment d’intimité, c’est un véritable lien qui s’est créé entre les marques et leurs clients.
Plus surprenant encore, une routine hebdomadaire voire quotidienne a vu le jour au fil du confinement : les lives virtuels. Une majorité d’entre nous les avons expérimentés, sous des formes variées (séances yoga, tuto make-up, etc). L’émission Tous en Cuisine avec Cyril Lignac est un bon exemple de ce phénomène. Avec un pic de 2,7 M d’auditeurs, l’émission fut, pour beaucoup de Français, un rendez-vous quotidien à ne pas manquer. Tous les soirs, les équipes de la Kitchen Factory Production proposaient un immense cours de cuisine en live avec l’un des chefs les plus renommés de Paris : Cyril Lignac. Les invités dévoilaient ainsi l’intérieur de leur cuisine, leurs visages mais également leur niveau, parfois relativement faible. Cette mise à nu a permis de créer un réel lien malgré la distance. Plus que suivre de simples cours de cuisine, c’est l’idée d’être ensemble et proches, de construire une intimité partagée.
La crise sanitaire a donc bousculé les lignes de la relation marque/client, non plus « anytime, anywhere, any device » mais à travers une interaction dans un lieu donné, leur « chez-soi », et à un instant T, sur un device récurrent. C’est certain, ces rendez-vous ont été intégrés à la routine des consommateurs pendant le confinement. Il est raisonnable de croire que les marques et les enseignes vont continuer à travailler en profondeur sur les bénéfices relationnels de ce modèle et continuer à innover pour toujours plus d’intimité.
