Marques : comment mesurer l’efficacité des programmes de fidélité ?

Les programmes de fidélisation n’existent pas seulement chez les distributeurs, mais aussi chez les marques.
Ces programmes permettent aux marques de mieux connaître et fidéliser leurs clients.

Pour mesurer leur impact, faute de données transactionnelles, les marques utilisent traditionnellement des données de panel.
L’arrivée de Clean Rooms de distributeurs vient changer la donne en permettant d’accéder à des volumétries de données bien plus importantes,
ce qui ouvre des opportunités d’études nouvelles.

Pour mener à bien cette étude, les équipes de Numberly se sont appuyées sur une Clean Room de distributeur pour rapprocher de façon sécurisée
et pseudonymisée la base d’un distributeur, comprenant des données socio-démographiques et transactionnelles,
avec la base de données CRM du programme de fidélisation d’une marque.

Les individus communs à ces deux bases, c’est-à-dire les individus du programme CRM acheteurs du produit chez le distributeur, constituent ainsi
la population d’étude. Nous avons ensuite sélectionné des individus au profil similaire dans la base du distributeur.
En construisant cette population jumelle non exposée au programme CRM, nous sommes en mesure de comparer
le comportement d’achat de ces deux populations pour estimer
la valeur incrémentale générée par le programme pendant la période d’analyse.

La population jumelle est construite puis redressée à l’aide de critères socio-démographiques et transactionnels
pour être comparable à la population d’étude au début de la période d’analyse.

Cette méthodologie de mesure a posteriori, sans être aussi rigoureuse qu’une démarche expérimentale, permet d’aller plus vite
qu’avec un protocole d’expérience qui aurait été mis en place en amont de l’activation.
Cela permet d’ouvrir des opportunités de mesure plus larges tout en assurant une méthodologie statistiquement robuste
pour évaluer l’impact réel du programme et les leviers de valeur du CRM.

Cette étude a permis de conclure sur la valeur de ce programme CRM, en effet, les membres du programme génèrent un chiffre d’affaires moyen par individu
de +22% par rapport aux non-membres.

Grâce à la granularité des données, nous avons pu mettre en évidence les variables qui génèrent cette valeur :
le programme de fidélité de la marque booste à la fois la conversion et les quantités achetées par acte d’achat.

Par ailleurs, cette étude a également permis d’identifier non seulement les gammes et catégories de produits qui profitent le plus du programme
et enregistrent les meilleures augmentations de la pénétration, mais également le type d’activations et actions CRM qui génèrent le plus de valeur,
permettant ainsi à la marque de réorienter ses investissements marketing.