Success Story

Activation CRM omnicanal pour Aigle

Accompagner les trajectoires d’achat

Le challenge

Aigle est une marque française reconnue pour son savoir-faire et ses produits iconiques tels que sa collection de bottes et de parkas. Elle s’appuie sur un réseau de 350 magasins à travers le monde et sur une boutique en ligne.

Deux fois par an, Aigle organise des Ventes Privées au cours desquelles la marque propose à ses prospects et ses clients de profiter d’offres promotionnelles sur ses produits. Ces temps forts promotionnels constituent une opportunité stratégique de mesure d’impact du CRM omnicanal : comment identifier une combinaison optimale de points de contact pour accompagner un prospect ou un client dans sa trajectoire d’achat ?

La solution

Dans le cadre de ces Ventes Privées, Numberly a mis en place une série d’expérimentations permettant une compréhension plus fine de l’efficacité des trois canaux activés : email, SMS et courrier.
Ces protocoles visent à construire plusieurs échantillons comparables et les soumettre à différentes cinématiques omnicanal :

  • Le groupe témoin reçoit des emails
  • Le premier groupe test reçoit du courrier et des emails
  • Le second groupe test reçoit des SMS et des emails

Une analyse du différentiel de performance entre les échantillons de contrôle et de test a permis de mesurer la valeur incrémentale de l’activation d’un canal supplémentaire. Ces expérimentations ont isolé le chiffre d’affaires incrémental du SMS et du courrier en remplacement d’une campagne email, pour évaluer la performance de chaque canal.

Les résultats

Pour chacune des populations test, le canal supplémentaire génère un incrément de conversions à la fois sur la boutique en ligne et en magasin.

L’impact incrémental de l’activation omnicanal

42% du chiffre d’affaires généré par l’activation omnicanal des différentes populations est incrémental. Le SMS et le courrier génèrent respectivement un incrément de 0,5 point et de 0,6 point de taux de transformation.

 

Des effets temporels propres à chaque canal

Le mobile permet de générer un incrément quasi équivalent au courrier, sur les optins email et mobile, naturellement plus engagés auprès des marques.

 

Accompagner le prospect ou le client dans sa trajectoire d’achat

Ces protocoles mettent en évidence le rôle décisif de certains points de contact dans la trajectoire d’achat des prospects et des clients.

L’étude révèle que 96 % de l’impact incrémental du courrier est constaté en boutique (4 % en ligne).
L’impact incrémental du SMS, quant à lui, fait levier de manière quasi équivalente en boutique (54 %) et en ligne (46 %).

Le mix canal activé impacte donc significativement le canal de transformation du prospect ou du client. Cette observation ouvre de nouvelles perspectives stratégiques qui permettront d’orienter les prospects et les clients vers un canal spécifique de transformation, dans une logique drive-to-store ou drive-to-web.

 

Quelques chiffres

42 %

du chiffre d'affaires lié à l'activation omnicanal est incrémental

54 %

d’impact incrémental du SMS constatée en boutique (contre 46% sur le site)

+0,5 point

de conversion en moyenne en activant un canal supplémentaire à l'email

Incrément courrier vs incrément SMS

Progression de 0,6 points du taux de transformation en ajoutant le courrier à l'email, et de 0,5 points en ajoutant le SMS à l'email.

Taux d’acheteurs magasin vs. boutique en ligne par population

Les tests nous ont permis de mettre en avant des incréments à la fois en magasin mais également sur la boutique en ligne.

Cette approche nous a apporté un éclairage nouveau sur les traditionnels ciblages PMG. Le pilotage combinant incrément et rentabilité a fait émerger des cibles stratégiques. Nos investissements en activation data (email, sms et print) ont été repensés et chaque canal est désormais utilisé à son meilleur potentiel.