SUCCESS STORY

Comment qualifier la moitié de sa base en quelques clics ?

Segmentation de la BDD active sur les zones cliquées

Le Challenge

PURINA® est le leader de l’alimentation pour chiens et chats en France et commercialise une dizaine de marques telles que PURINA ONE®, FELIX®, FRISKIES®, DIFO®, PROPLAN®, GOURMET®…

Au fil des années, Purina a réussi à fédérer ses consommateurs au sein d’une base de données qualitative et contactable par email principalement sur des thématiques variées.

L’enjeu de Purina en CRM est de développer l’engagement et de maintenir l’intérêt de ses clients en envoyant le bon contenu à la bonne personne tout en évitant une fréquence de prise de parole trop élevée.

La solution

Les données déclaratives collectées sur les appétences sont parfois complexes à collecter et ne couvrent pas 100% des cibles. C’est pourquoi Numberly a voulu utiliser en complément les données comportementales à notre disposition pour segmenter la base par appétence. Ces données ne sont pas uniquement des données de navigation sur site nécessitant l’analyse des données non nominatives. En effet, les ouvertures, les clics, les zones de clics sont aussi des données comportementales riches à exploiter pour une marque. Faire levier sur cette typologie de données, permet de collecter des données fiables sur les consommateurs engagés : une méthodologie simple, efficace et fiable pour les annonceurs.

La stratégie développée devait remplir plusieurs critères afin de répondre au mieux aux besoins des équipes Purina :

  • Simple : une maîtrise des thématiques étudiées pour une lecture simple des résultats
  • Efficace et rentable : une méthode manuelle (humaine) permettant une parfaite compréhension des règles de la segmentation avec un développement moins coûteux qu’un algorithme
  • Flexible et évolutive : la possibilité de faire évoluer les thématiques d’appétences et les variables prise en compte
  • Non-chronophage : limiter le temps passé par les équipes Purina sur un projet clé comme celui d’une segmentation

Le déploiement opérationnel de cette clusterisation s’est déroulée en 5 étapes :

  • Catégorisation des emails : objet et zones de clics
  • Eligibilité des appétences en prise de parole et en fréquence d’ouverture : déterminer les appétences pour lesquelles il y a un volume suffisant de prise de parole et d’audience
  • Définition des règles d’appétence : déterminer des seuils de nombre d’ouvertures et de clics sur une thématique qui indique une appétence particulière à celle-ci. Les données déclaratives sont utilisées pour aider à définir avec précision les seuils d’ouverture et de clic définissant une appétence à une thématique.
  • Propagation des règles attribution : attribution des flags aux individus en base
  • Personnalisation des envois emails en fonction des clusters d’appétence

Résultats

A l’issue de cette analyse des appétences, les équipes Numberly ont pu définir 13 thématiques distinctes.
Elles ont réussi à qualifier plus de 50% de la base active Purina. Aujourd’hui, cela permet à Numberly d’affiner le ciblage de ses campagnes emails et de les rendre plus qualitatives grâce à des communications très personnalisées répondant aux intérêts détectés des consommateurs.

Un protocole de mesure de l’incrément a été mis en place pour piloter la performance de la nouvelle stratégie relationnelle de Purina. Numberly a ainsi mesurer grâce à des populations test et des populations témoin, l’impact des communications reposant sur une détection d’appétence (flaguées) vs des communications sans détection d’appétence (non flaguées).

L’impact sur les performances est sans appel :
Jusqu’à + 20pt de taux d’ouverture sur les cibles flaguées et +2pts de réactivité. Cela permet également de réactiver des clients inactifs emails, qui seront principalement contactés s’ils présentent une appétence pour le sujet évoqué.

Prochaine étape : faire évoluer la clusterisation grâce à l’ensemble des datas relatives à l’utilisation des bons de réduction par les clients sur les différentes marques de Purina.

Quelques chiffres

50 %

de la base active est qualifiée selon les centres d'intérêts

+20 points

de taux d'ouverture en moyenne sur les campagnes email

+2 points

de réactivité en moyenne sur les campagnes email

Découvrez notre projet avec Myrtille, Digital Manager, Nestlé Purina Petcare France et Mélodie & Manon, Numberly.