Optimiser l’allocation budgétaire Média grâce à la géo-incrémentalité pour Smartbox

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Le contexte

Leader européen des coffrets cadeaux, Smartbox réalise des investissements média massifs sur trois leviers bas de tunnel (Bottom-of-Funnel) majeurs : Meta DPA, Google PMax et Google Search, déployés sur quatre marchés stratégiques : la France, l’Espagne, l’Italie et la Belgique.

Malgré ces investissements conséquents, la marque manquait d’une vision harmonisée et comparative sur la rentabilité et l’efficacité incrémentale réelle de chaque levier. Jusqu’alors, l’évaluation reposait sur des méthodes propriétaires fournies séparément par les régies (ex: Conversion Lift sur une plateforme vs Geo-Lift sur une autre).

L’enjeu majeur pour Smartbox était de répondre à 3 questions fondamentales pour sa stratégie d’acquisition :

Quelle est la véritable efficacité incrémentale (iROAS) de chaque levier média bas de tunnel ?
Comment comparer objectivement Google et Meta sur un même socle méthodologique neutre ?
Comment réallouer intelligemment les budgets média entre canaux et entre pays pour maximiser la création de valeur globale ?

La solution

Pour relever ce défi de mesure, Numberly et Smartbox ont conçu et exécuté un protocole expérimental unifié de Geo-Lift déployé simultanément sur 4 pays pour 3 leviers (soit 12 Geo-Lifts au total) grâce à une structuration fine des données au niveau du code postal en trois étapes :

1. Pour former des groupes de zones géographiques statistiquement représentatifs et réalistes sur le plan marketing, un algorithme de simulation sous Python, développé par Numberly, a analysé l’historique des ventes au code postal. Il a généré des combinaisons de zones parfaitement équilibrées en termes de performances historiques.

2. Sur la base de ces groupes géographiques homogènes créés par l’algorithme, le territoire a été fragmenté en 5 cellules étanches pour isoler l’impact net de chaque levier :

Everything On (~45%) : tous les canaux actifs pour établir la ligne de base Business-As-Usual.
PMax Only (~15%) : isolement strict de Google PMax.
Search Only (~15%) : isolement strict de Google Search.
Meta BOFU Only (~15%) : isolement strict de Meta DPA.
Media Holdout (~10%) : zone neutre sans exposition média pour mesurer l’activité naturelle.

3. Déploiement et exécution : Des campagnes spécifiques ont été déployées par région, permettant d’isoler l’impact net de chaque canal vs la zone Holdout et de calculer un iROAS (ROAS incrémental) rigoureusement comparable.

Les résultats

Le dispositif a apporté une clarté inédite sur la performance réelle des canaux et a permis d’engager une optimisation budgétaire immédiate.

La véritable performance réside dans l’impact décisionnel : le projet a permis de substituer au ROAS de sur-attribution des régies un indicateur d’incrémentalité pure (iROAS), transformant la mesure en un levier d’arbitrage budgétaire direct et immédiat. Maintenant que le dispositif de mesure d’impact a permis d’obtenir des insights, Smartbox a opéré une réallocation budgétaire par stratégie, par pays, et va utiliser ces conclusions pour les mois à venir. Des études similaires sur d’autres niveau du funnel vont aussi être mises en place pour Smartbox.

4,9 iROAS record en Belgique

atteint par Google Generic Search, démontrant une très forte incrémentalité des leviers de recherche payante sur ces marchés

iROAS = ROAS incrémental

4,1 iROAS maximal obtenu

par Google Performance Max Non-Brand (en Italie, contre 2,2 en France et 1,2 en Espagne), illustrant d'importantes divergences d'efficacité d'un pays à l'autre

0,98 iROAS le plus bas enregistré

attribué à Meta DPA (en Italie), indiquant une performance située au niveau ou légèrement sous le seuil de rentabilité (breakeven) qui a motivé la réallocation budgétaire immédiate