Passer d’une approche produit à une stratégie Customer-Centric grâce à la segmentation CLV

Découvrez le cas en vidéo :

Le contexte

Generali, acteur majeur de l’assurance, met l’accent sur la relation client et la proximité humaine via son réseau d’agents. Cependant, face à un temps d’agent limité et au souhait d’optimiser l’engagement client, l’assureur a identifié un besoin crucial : passer d’une approche centrée sur le produit à une approche data et customer-centric.

Trois objectifs principaux ont été définis dans le cadre de ce dispositif :

Travailler activement le multi-équipement client.
Rechercher des gains de productivité, notamment en améliorant la performance et la transformation des campagnes marketing.
Faire évoluer le modèle relationnel en distinguant la population avec une appétence au développement à court terme de la population dormante nécessitant des programmes de réactivation.

La solution

Pour répondre à ce défi, Numberly a proposé une segmentation CLV. Contrairement à une segmentation traditionnelle basée sur l’historique, la CLV est une approche prédictive qui estime la valeur future d’un client pour l’entreprise. Cette méthode a été choisie car elle permet de :

Prioriser les cibles pour un impact marketing maximal.
Associer chaque segment à un niveau de valeur, un plan d’action et des objectifs de développement.
Faciliter l’appropriation par le réseau grâce à des segments au sens marketing clair.

La méthodologie mise en place par Numberly s’est articulée autour de quatre piliers majeurs :

Accès à la donnée : traitement de la donnée effectué directement dans l’écosystème de Generali pour garantir l’agilité et une conformité RGPD totale. Aucune donnée sensible n’a quitté l’infrastructure Generali.
Extrapolation et analyses descriptives : retravail de certaines données brutes (ex: localisation, surface) pour estimer le potentiel de niveau de vie. Analyse des comportements de multi-souscription selon l’âge et l’ancienneté.
Modélisation prédictive : utilisation d’arbres de décision. Développement de cinq modèles distincts (un par famille de produits), rationalisés ensuite pour créer un modèle unique et robuste aboutissant aux huit segments finaux.
Recommandations et activation : Livraison de fiches de segments détaillées (caractéristiques, indicateurs clés, enjeux) pour rendre la segmentation immédiatement actionnable par les équipes marketing.

La mise en place de la segmentation CLV marque une transformation de l’approche de Generali, passant d’une logique centrée sur le produit à une stratégie basée sur la valeur future du client, avec un triple impact positif sur l’entreprise. Le succès du projet repose sur l’obtention de segments immédiatement exploitables et l’optimisation des efforts marketing et commerciaux. L’appropriation par les équipes a été facilitée par une démarche itérative de co-construction avec Numberly et des protocoles de tests rigoureux.

segments distincts et immédiatement exploitables

39%

des clients représentent plus de 60% des futurs multi-équipements

3x plus

de potentiel de conversion séparent les meilleurs segments des moins performants.