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L’opportunité d’un Marketing Reset

Transformer une crise en une opportunité

Comme l’a mentionné Jon Moeller de P&G (réunion des investisseurs, 17 avril 2020), cette crise est une opportunité majeure de remise à niveau pour de nombreuses marques et distributeurs qui souhaitent recréer du lien avec leurs clients et en gagner de nouveaux. Les consommateurs ont dû faire face à de nouvelles contraintes d’achat, à de nouveaux environnements de vente, à de nouveaux canaux de retail. Ils ont réagi avec de nouveaux comportements, en essayant de nouveaux produits et de nouvelles références, en recherchant la sécurité et la qualité, en changeant leur perception de plusieurs marques et leurs structures de préférence pour beaucoup d’autres. Cela peut être une formidable opportunité pour les marques de rappeler aux consommateurs leurs choix et de reconstruire une Customer LifeTime Value tout en tirant parti de la chute des prix de la publicité digitale (Numberly Insights, 20 avril 2020).

“Des marques à qui nous avions apparemment donné notre adresse email il y a trois ou quatre ans nous font savoir qu’elles sont là pour nous en ces temps difficiles.”

 

Comme toujours, les organisations qui comprennent le mieux et le plus rapidement comment améliorer les relations qu’elles entretiennent avec leurs clients dans ce nouveau contexte bénéficieront d’un avantage significatif dans l’esprit des consommateurs. Voici quelques tendances potentielles que nous devrions voir émerger dans un futur proche suite à cette crise :

  1. La plupart des clients ont augmenté la place du digital dans leur vie, découvrant de nouveaux canaux, de nouveaux sites web et services (de HouseParty à Animal Crossing) ainsi que de nouvelles formes de contenu ou d’opportunités d’achat. Beaucoup de ces nouvelles habitudes vont se poursuivre et devraient être mises à profit à court terme lorsque nous nous adresserons aux consommateurs.
  2. Durant une crise, les relations directes avec les clients sont un atout fondamental pour les marques et la communication pour proposer des informations et des services pertinents devient essentielle. Le digital est la clé pour maintenir la rapidité et la qualité des relations avec les clients. La collecte de données first party et la gestion du CRM sont parmi les éléments stratégiques les plus importants pour n’importe quelle organisation.
  3. Le maintien des relations avec les clients sur plusieurs canaux avec la possibilité de simplifier la vie des consommateurs grâce à une reconnaissance en temps réel à travers les canaux et les devices par le biais d’un identity graph s’est avéré être un élément clé de toute stratégie axée sur le client. Ces derniers ont adopté l’omnicanal et ils attendent plus que jamais d’être reconnus et traités de manière transparente et personnalisée à travers tous les canaux digitaux.
  4. Dans des conditions difficiles pour le marché, la capacité à mesurer de la manière la plus précise possible la valeur perçue par les consommateurs et la valeur qu’ils fournissent (valeur partagée) et à prévoir l’impact de tout investissement marketing est encore plus cruciale pour les décideurs. Il y a une nette évolution vers la mesurabilité.
  5. Au-delà des éléments de court terme, les consommateurs préfèrent les marques et les organisations qui joignent le geste à la parole et peuvent prouver leur engagement et leur impact réels pour affronter les défis mondiaux auxquels nous sommes tous confrontés en tant qu’êtres humains.

Il est bien trop tôt pour tirer des conclusions ou donner des estimations précises sur l’impact de cette crise sans précédent. Et peut-être que la meilleure leçon que nous tirerons de tout cela sera une leçon d’humilité pour toutes nos sociétés, institutions, autorités, marques, organisations et stratégies marketing : nous devons apprendre à gérer de tels niveaux d’incertitude.