Comment — enfin — mesurer l’impact business d’une campagne display pour une marque FMCG ?

Le Challenge

Le Groupe SEB est une société française, numéro un mondial dans le domaine du petit équipement domestique. Elle détient notamment la marque Tefal, spécialisée dans les articles culinaires anti-adhésifs.

Comme la plupart des marques de grande distribution, la majorité des produits du groupe sont vendus par des distributeurs tiers, ce qui constitue un frein à la mesure des ventes générées par une campagne display.

Plus important encore, le défi du Groupe SEB réside dans la mesure de l’efficacité et de l’impact des campagnes display sur les ventes des retailers.

Comment tracker ses ventes ?
Comment mesurer les ventes additionnelles réellement générées par cette campagne ?

La Solution

Le défi était de réconcilier 2 environnements distincts :

les données média, non nominatives collectées lors de l’activation display
les données transactionnelles des retailers

Grâce à la Customer Data Platform , opérée par Numberly, et au tracking implémenté sur la campagne, toutes les données média ont pu être collectées et centralisées.

Il a ensuite été possible de mesurer l’impact de la campagne sur les ventes grâce à 4 éléments clés :

Des solutions de clean room articulées avec notre technologie de CDP, permettant de réconcilier les données non nominatives (cookies exposés à la campagne) à des identifiants client distributeur, tout cela de façon pseudonyme, sécurisée et dans un environnement tiers indépendant de la marque et du distributeur
Un partenariat avec 3 géants de la distribution en France : Carrefour, Amazon et Cdiscount, nous donnant accès aux données transactionnelles au sein d’une cleanroom
Une trackbox, gérée par Numberly permettant de traiter la data en cleanroom et d’agréger les écosystèmes des différents retailers
Une analyse approfondie du CA attribué et la mesure de l’incrément généré par la campagne, pour mesurer l’impact réel sur un échantillon, puis de la modélisation pour extrapoler cet impact à un indicateur multi-enseignes, les estimations étant aussi précises que possible au moyen de la data granulaire des distributeurs

Les résultats

Ce protocole a permis une mesure précise du chiffre d’affaires incrémental généré par la campagne. La mise à disposition des données retailers, comprenant également des données socio démographiques et comportementales, a permis d’analyser les profils les plus impactés par la campagne afin d’optimiser le ciblage.

Quelques chiffres

+6 %

d’uplift sur l’ensemble des ventes de la marque Tefal

+10 %

d’uplift sur les ventes du produit Tefal Ingenio mis en avant lors de cette campagne

+31 %

d’uplift de chiffre d’affaires sur les cliqueurs Millenials

Une vraie révolution

Ce protocole présente 2 formes d’innovation :

Une innovation technologique que sont les clean rooms, réconciliant à la fois les data des marques et celles des retailers.
En intégrant la data marque et retailer de manière efficiente, ce protocole a permis à Numberly d’avoir accès aux informations liées au parcours d’achat d’un individu, de l’exposition média jusqu’à l’achat, à des fins d’analyse.

L’impact réel d’une campagne média sur les ventes online et offline a ainsi été mesuré, permettant à Numberly de concentrer son activation média sur les cibles les plus efficaces.

Via ce dispositif de trackbox, le Groupe Seb a posé un 1er jalon dans son appropriation des environnements de clean room.
Au-delà de l’utilité court-terme de ce dispositif, permettant enfin une mesure d’impact online et offline sur ses dispositifs média, précise et rigoureuse, le Groupe Seb rentre dans l’ère des partenariats de données en faisant levier sur les clean rooms.

Par ailleurs, la Customer Data Platform de Seb qui regroupe ses données 1st est dès lors un patrimoine essentiel, qui, croisé à de la data retailer, permet d’augmenter reach, précision, pertinence, impact et mesure dans ses activations omnicanal on et off.

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