Success Story

Quel est l’impact réel d’une campagne SMS ?

Mesure de l’incrémentalité dans le cadre d’une campagne omnicanal

Le challenge

Deux fois par an, avant les soldes, les Ventes Privées d’Éram permettent aux clients du leader français de la distribution de chaussures de bénéficier de réductions exclusives sur une sélection d’articles. La communication sur le lancement de cette opération est décisive car à la différence des soldes, les dates sont variables d’une enseigne à l’autre et d’une année sur l’autre.

Le SMS semble s’imposer comme un canal de choix pour une telle occasion. Seulement, il est aussi l’un des plus coûteux : il est donc important de mesurer son impact incrémental réel sur différents types de populations.

La solution

Numberly a mis en place un protocole de test visant à mesurer l’impact incrémental de l’envoi d’un SMS sur le taux d’achat et le chiffre d’affaires généré par les ventes. Cet impact a été mesuré pour les populations contactables uniquement par SMS ainsi que celles ayant autorisé Éram à les contacter par Email ou SMS.

Un groupe témoin de 50% a été mis en place afin de pouvoir calculer cet impact en fonction de différents critères :

  • La valeur client : “addicts”, “sympathisants” ou “zappeurs” ?
  • La réactivité email des clients contactables sur email ainsi que leur propension à ouvrir leurs emails sur mobile ;
  • Le caractère promophile des individus ;
  • La date probable de réachat.
Le protocole de test de Numberly a permis de mettre en avant certains caractères des populations ciblées.

Les résultats

Comment mesurer l’impact réel de la campagne SMS en terme de ROI ? Le chiffre d’affaires incrémental est le différentiel entre le chiffre d’affaires généré par la population recevant le SMS et celui généré par celles qui n’en reçoivent pas. Il en va de même pour la marge incrémentale. Ces deux KPI ont été calculés sur chaque population et en fonction des différents critères qualificatifs, dix jours puis dix-huit jours après l’envoi.

Il a ainsi été constaté que l’envoi du SMS génère un incrément de conversion significatif et rentable. Le ROI observé se situe entre 5 et 16 selon les populations.

Cette étude a conduit Numberly à faire les recommandations suivantes :

  • Le SMS est un canal incontournable pour les individus uniquement contactables par SMS ;
  • Le SMS a plus d’impact sur les clients qui consultent peu leurs emails sur mobile. Ce sont des individus moins connectés, donc plus réactifs au SMS ;
  • L’utilisation du canal SMS est efficace, y compris sur les individus réactifs email ;
  • Les clients promophiles sont plus réactifs aux SMS.

Quelques chiffres

5 à 16

de ROI observé selon les populations