Temps forts commerciaux : quels facteurs clés de succès ?

Le Black Friday est devenu une date incontournable du calendrier commercial. Lancé aux Etats-Unis dans les années cinquante pour désigner les soldes du vendredi qui suit la journée de Thanksgiving, le concept a depuis traversé l’Atlantique pour s’imposer comme un impératif du marketing en Europe. En France, les grandes marques ont vite mesuré l’impact sur leur chiffre d’affaires de ce temps fort commercial. Et il n’est pas seulement question de la journée du vendredi, mais des nombreuses offres et réductions qui foisonnent dès le lundi précédent jusqu’au Cyber Monday, correspondant au lundi suivant le Black Friday et réservé aux soldes sur internet.

Au même titre que les soldes d’hiver ou d’été, ces “shopping holidays” sont une très belle opportunité pour générer du chiffre d’affaires à condition de savoir bien se positionner sur plusieurs facteurs clés de succès.

Le premier est celui de savoir se distinguer : au moment où tous les annonceurs prennent la parole pour communiquer autour de leurs offres spéciales, il est primordial d’avoir un discours pertinent et ciblé, offrant une forte valeur ajoutée aux consommateurs. La deuxième question que doivent se poser les marketeurs est celle de savoir si leurs campagnes ont un véritable effet positif sur les achats constatés. Pendant une période qui se distingue par un pic de transactions, peut-on vraiment attribuer l’ensemble des conversions d’un pic à une campagne précise ?

Voici cinq conseils efficaces à adopter pour éviter les pièges les plus classiques.

Si le marketing digital a baissé drastiquement le coût unitaire des communications, il a rendu de plus en plus nécessaire une stratégie de ciblage efficace et précise.

Parmi les données à disposition, les critères comportementaux et transactionnels ont une place centrale : faut-il cibler les consommateurs les plus actifs pour augmenter le chiffre d’affaires qu’ils génèrent ou au contraire concentrer ses efforts sur ceux qui, désengagés, ont besoin de stimulations supplémentaires afin de les accompagner dans le processus d’achat ? S’il n’existe pas de réponse toute faite à la question du ciblage, il est souvent pertinent et rentable de tabler sur ses clients les plus promophiles lors des temps forts commerciaux ainsi que les clients devenus récemment inactifs.

Des protocoles de tests permettent de scorer les segments de clients les plus appétents aux offres et aux promotions. Ce sont eux qui sont susceptibles d’être le plus intéressé par des communications portant sur les offres Black Friday. Ils recevront les messages les informant de ces offres comme des messages utiles et à forte valeur ajoutée.

Une stratégie de ciblage efficace permet de poser la première brique d’une relation riche entre une marque et ses clients. La personnalisation permet d’approfondir cette relation.

De nombreux consommateurs choisissent de faire un pré-repérage des produits qui les intéressent afin de pouvoir les commander en période de promotion. Ils visitent donc le site et naviguent sur les pages produit qui les intéressent. Il est donc pertinent de cibler ces visiteurs prévoyants avec une campagne SMS, email et/ou display personnalisée au produit qu’ils ont précédemment consulté.

La personnalisation produit peut être enrichie grâce aux algorithmes de recommandations qui permettent de suggérer aux clients des articles qu’ils sont plus susceptibles d’apprécier. Il y a d’autres variables que le produit qu’il est possible de personnaliser à l’individu pour optimiser la relation marque-consommateur : les données déclaratives et qualificatives, les centres d’intérêt, les données de géolocalisation, le canal de contact de prédilection, le canal d’achat préféré…

Les contacts adressables ont chacun des préférences distinctes pour certains canaux de communication. Un même individu peut se montrer peu réactif aux emails mais réagir fréquemment à la publicité programmatique sur son réseau social préféré. La clé d’une orchestration omnicanal réussie est de savoir s’adapter aux préférences particulières de chacun afin de contacter les clients uniquement au travers des canaux qu’ils préfèrent.

Réfléchir à son orchestration omnicanal est indispensable lorsque l’on dispose de plusieurs manières d’atteindre un même consommateur. Cela permet tout d’abord de réguler la pression commerciale en évitant d’envoyer un même message sur tous les canaux en se montrant ainsi moins redondant ou intrusif. Il y a un volume optimal de communications marketing au-delà duquel les messages détruisent la relation : l’article “Enough is Enough” publié en 2011 dans le Journal Of Marketing par Andrea Godfrey, Glenn B. Voss et Kathleen Seiders le montre bien. L’ajout de canaux supplémentaires permet également de booster le reach d’une campagne en multipliant les points de contacts entre la marque et son client. Enfin, une bonne orchestration omnicanal optimise la rentabilité des campagnes en réduisant les investissements marketing pour chaque consommateur aux canaux auxquels ils sont les plus sensibles.

Plus que quelques jours pour maîtriser le stress-timing avant Black Friday ! Le succès des “shopping holidays” repose en grande partie sur l’effervescence qui se crée autour d’une période restreinte de l’année. L’enjeu pour le consommateur est de saisir les offres les plus alléchantes avant qu’il ne soit trop tard… ou avant qu’un autre ne le fasse. Le DCO (Dynamic Creative Optimization) est une méthode qui permet aux emails que vous envoyez ou aux bannières que vous affichez de se mettre à jour en temps réel pour concrétiser une notion de stress-timing par exemple.

On pense aux compteurs qui, intégrés dans un email, font le décompte du nombre de jours, d’heures ou de minutes qu’il reste au client pour profiter d’une promotion donnée.

Pour un produit ou une offre proposée en quantité limitée, il est possible d’afficher en temps réel un décompte du nombre d’articles restants. Le contenu de l’email ou de la bannière publicitaire se met à jour automatiquement à chaque fois qu’un article est acheté.

Le stress-timing n’est pas forcément synonyme de stress. Au contraire, il est possible de gamifier les parcours utilisateurs pour en faire un ressort ludique qui augmente l’engagement des consommateurs pour une expérience plus immersive.

Ce qui vaut pour les relations interpersonnelles est aussi vrai pour les relations entre une enseigne et ses consommateurs : l’opportunisme, perçu ou réel, détruit la valeur de la relation. Si les temps forts commerciaux sont une aubaine pour les marketeurs à la recherche de quick-wins, il faut savoir soutenir les efforts marketing mis en place sur le long terme. Si les communications envoyées sont systématiquement à visée transactionnelle et qu’elles interviennent uniquement à certains moments de l’année, il serait difficile de construire une relation client efficace pour créer de la fidélité et de l’engagement. Il est donc important de semer les graines de l’engagement lors de périodes moins denses en communications marketing. Ces périodes plus calmes sont le moment pour envoyer des messages relationnels qui construisent un storytelling de marque.